Service wird zum Erlebnisfaktor

Der Kundenservice muss funktionale Ergebnisse liefern, daran besteht kein Zweifel. Nichtsdestotrotz bleibt die Begeisterung bei Kunden aus, wenn die Emotionen dabei vernachlässigt werden. Wie echte Kundenbindung durch Erlebnisse entsteht.

Reibungslos, schnell, zuverlässig – lange Zeit galt funktionaler Service als Maßstab guter Dienstleistung. Doch in gesättigten Märkten mit vergleichbaren Preisen und austauschbaren Produkten reicht Effizienz allein nicht mehr aus. Immer stärker rückt die "Qualität des Erlebnisses" in den Mittelpunkt. Die Studie "Service als Erlebnis – Strategischer Einsatz von Customer Experience Management" des Instituts für Kommunikation und Service Design (iks), die bestehende Forschungsergebnisse auswertet, zeigt, warum Kundenservice heute zum strategischen Differenzierungsfaktor wird und welche Rolle Emotionen dabei spielen.

Weg von reiner Funktion

Traditionell zielte Service vor allem auf Zufriedenheit ab: Prozesse sollten reibungslos funktionieren und Probleme schnell gelöst werden. Diesen Anspruch haben Kunden nach wie vor. Doch mit dem Wandel von einer transaktionalen zu einer beziehungsorientierten Marktlogik verändert sich die Rolle des Services grundlegend. Kunden erwarten heute mehr als Effizienz – sie suchen "nach einem emotionalen Mehrwert, nach Momenten der Begeisterung, Verbindung und Sinnstiftung", wie es in der Studie heißt.

Demzufolge ist Wandel eine strategische Notwendigkeit: In Märkten, in denen funktionale Unterschiede kaum noch wahrnehmbar sind, wird Service vom "funktionalen Angebot" zum emotionalen Erlebnisraum. Eine neue Dimension rückt ins Zentrum der Wertschöpfung und wird zum Treiber für Loyalität und Markenbindung.

Emotionen entscheidend

Wie stark Emotionen wirtschaftliche Entscheidungen beeinflussen, belegen die Studienautoren mit einem Verweis auf Gerald Zaltman. Der Professor an der Harvard Business School konstatierte schon vor mehr als zwanzig Jahren, dass 95 Prozent aller Kaufentscheidungen emotional basiert seien – das Kernprinzip des Neuromarketings. Die Gründe sind naheliegend:

• Emotionale Erlebnisse bleiben länger im Gedächtnis,
• prägen die Markenwahrnehmung und
• erhöhen die Wahrscheinlichkeit wiederholter Käufe.

Kundenbindung basiert auf Gefühlen

Auch für die Kundenbindung sind Emotionen entscheidend. Wie Studien aus der Vergangenheit belegen konnten, steigt die Kaufkraft bei emotionaler Kundenbindung teils um ein Vielfaches, so das Iks. Doch hohe Zufriedenheit allein schützt nicht vor Abwanderung, ein Phänomen, das als "Satisfied Churn" bekannt ist. Das Kundenerlebnis darf folglich niemals an Attraktivität einbüßen.

Die Digitalisierung erweitert den Service um neue Erlebnisdimensionen.

Über

• personalisierte Inhalte,
• interaktive Interfaces oder
• virtuelle Formate wird die "Customer Journey zum Erlebnisraum", der über physische Kontaktpunkte hinausgeht.

Gleichzeitig steigen die Anforderungen, wenn digitale Services gestaltet werden sollen.

Emotionale Qualitäten kompensieren

Da nonverbale Signale fehlen, müssen dem Iks zufolge emotionale Qualitäten gezielt kompensiert werden, etwa durch

• "sorgfältige Interface-Gestaltung", sprich der Prozess, digitale Oberflächen wie Apps oder Websites intuitiv, ästhetisch und funktional auszurichten,
• empathische Sprache und
• multisensorische Elemente.

Praxisbeispiele wie der Technologiekonzern Apple, die Video-on-Demand-Plattform Netflix oder die Direktbank N26 würden zeigen, wie personalisierte Startseiten, kontextbezogene Empfehlungen oder reaktive Chatfunktionen emotionale Nähe auch im Digitalen erzeugen können, heipt es in der Studie. Serviceerlebnisse werden deshalb als Ergebnis einer systematischen Gestaltung von Dienstleistungsprozessen definiert, die über den funktionalen Nutzen hinaus emotionale Erlebniskomponenten integrieren, welche die Markenidentität widerspiegeln. Weitere Ergebnisse der Auswertung beleuchtet die nachfolgende Studiengrafik:

Nachhaltig mit Kommunikation punkten

Ziel sei eine nachhaltige Differenzierung sowie Kundenbindung entlang der gesamten Customer Journey, also der Reise des Kunden hin zum erfolgreichen Kaufabschluss und darüber hinaus. Als zentrale Gestaltungsansätze nennt die Untersuchung unter anderem:

• Storytelling und Narration, um Identifikation zu ermöglichen
• Co-Creation und Partizipation, bei der Kunden aktiv eingebunden werden
• Multisensorische Gestaltung durch Licht, Klang, Gerüche und haptische Elemente
• Mitarbeiter als Erlebnisvermittler, deren emotionale Intelligenz im direkten Kontakt entscheidend ist

Service wird somit dann zum Wettbewerbsvorteil, wenn er mehr leistet als reibungslose Abläufe. Oder, wie es das Iks zusammenfasst: Ein gelungener Service ist "längst nicht mehr nur effizient – er ist bedeutsam".