Im Kundenservice geht es vor allem um den richtigen Mix von Mensch und Maschine.
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Die neuen digitalen Begleiter Siri, Alexa und Co zeigen bereits im Alltag, welche unterstützenden Dienste der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) leisten kann. Dies zeigt sich auch immer stärker im Kundenservice. Insgesamt geht es dabei vor allem um den richtigen Mix von Mensch und Maschine, denn im direkten Kundenkontakt bleibt der menschliche Serviceberater ein zentrales Element. Laut einer aktuellen Studie der Management- und Technologieberatung Bearingpoint ist das wichtigste Ziel für Unternehmen im Kundenservice die Steigerung der Kundenzufriedenheit (78 Prozent) – und erst nachgelagert die Kosteneffizienz (73 Prozent).
Auf dem richtigen Weg zum Kunden
Einige Unternehmen haben heute zum Teil bis zu acht verschiedene Kontaktkanäle, um für Kunden jederzeit und überall erreichbar zu sein. Während Telefonie mit 78 Prozent noch der beliebteste und volumenstärkste Kanal ist, wird er laut befragten Unternehmen in den nächsten fünf Jahren an Relevanz verlieren (-16 Prozent). Zunehmen werden hingegen E-Mail (+6 Prozent auf 69 Prozent), Online-Kundenportale (+15 Prozent auf 52 Prozent) und Social Media (+7 Prozent auf 40 Prozent).
Für die Hälfte der befragten Endkunden ist eine schnelle und einfache Lösung ihres Anliegens jedoch wichtiger als ein breites Kanalangebot. Somit liegt die Herausforderung für Unternehmen darin, den Kanalmix zu finden, mit dem unter Beibehaltung der Kosteneffizienz das Kundenanliegen am schnellsten und für den Kunden zufriedenstellend gelöst werden kann.
Schnell und einfach muss es sein
Bei einfachen Serviceanfragen gibt es bereits innovative Kundenportale mit intuitiv bedienbaren Selfservices. Diese werden aufgrund ihrer zeitlichen Flexibilität und autonomen Nutzbarkeit immer gefragter. Wenn diese Selfservices nicht helfen, sucht der Kunde nach wie vor den persönlichen Kontakt. Die Kontaktbearbeitung durch die Kundenservice-Mitarbeiter muss bestmöglich technologisch unterstützt werden. Hier kommen Lösungen wie Robotic Process Automation, Unified Agent Desktop, CRM und intelligentes Wissensmanagement ins Spiel. Durch eine kundenorientierte Automatisierung verkürzt sich oftmals die Reaktionszeit und Daten können direkt weiterverarbeitet werden. Allerdings erfolgt die Auswertung schriftlicher und sprachlicher Kundenservice-Anfragen laut Studie bislang bei nur etwa 40 Prozent der Unternehmen.
Mensch & Maschine: Partnerschaft statt Konkurrenz
Der persönliche Servicekontakt bleibt trotz aller Automatisierung und neuer Tools wichtig. Denn: Den Robotik-Kollegen fehlt es an emotionaler und sozialer Intelligenz sowie an Kreativität, die aber für einen empathischen Kundenkontakt entscheidend sind.
Insbesondere bei komplexeren Serviceanfragen wird häufig der direkte Kontakt gesucht. Die rein digitale Kommunikation ist nur für 23 Prozent der Endkunden vorstellbar. Für fast drei Viertel ist die Möglichkeit eines direkten, persönlichen Kontaktes wichtig bis sehr wichtig, wobei Kunden heute konkrete Vorstellungen vom "optimalen" Servicekontakt und somit eine höhere Erwartungshaltung haben. 67 Prozent der Endkunden erwarten, dass der Servicemitarbeiter Kundendaten aus vorherigen Interaktionen einbringen kann. 88 Prozent messen der Fachkompetenz und 87 Prozent der Freundlichkeit eine hohe bzw. sehr hohe Bedeutung bei. Zur optimalen und individuellen Kontaktbearbeitung braucht es daher vor allem kompetente, motivierte und empathische Servicemitarbeiter mit einem hohen Maß an Dialog- und Problemlösungskompetenz.
Sozialkompetenz des Roboters ist für Loyalität nicht entscheidend
Prof. Dr. Ruth Stock-Homburg hat in einer Studienreihe der TU Darmstadt die Erwartungen von Kunden an Dienstleistungsroboter untersucht und dabei ermittelt, dass auch von einer Maschine durchaus einiges an Sozialkompetenz erwartet wird. Wie die Wissenschaftlerin in der Zeitschrift Sales Management Review, Ausgabe 1/2017, im Beitrag "Dienstleistungsroboter als Wegbereiter für eine erfolgreiche Kundenbeziehung?" (Seite 66-73) konstatiert, erwarten Kunden in gewissem Umfang, dass der Roboter "Verständnis für ihre Situation aufbringt und Gefühle zeigt".
Allerdings würden in diesem Bereich die Wünsche der Kunden und die bisherige technische Wirklichkeit auseinanderklaffen: "Heute können Dienstleistungsroboter nur sehr bedingt so programmiert werden, dass sie den Anschein erwecken, Gefühle oder Verständnis für Kunden zu zeigen. Immerhin handelt es sich lediglich um künstliche zwischenmenschliche Signale, die von einem Roboter ausgehen. Diese müssen also von einem Programmierer zunächst antizipiert, programmiert und entsprechend der Kundenkontaktsituation angepasst werden", so Stock-Homburg.
Unternehmen sollten sich überlegen, ob sie die bislang mit begrenzten Fähigkeiten ausgestatteten Dienstleistungsroboter wirklich eigenständig im Kundenkontakt agieren lassen oder ob sie diese lediglich als Avatare nutzen. Für Unternehmen sei eher die Frage von Bedeutung, welche der Robotermerkmale von Kunden besonders honoriert werden. Die vier TU-Studien kamen dabei zu dem Ergebnis, dass für Kundenloyalität soziale Kompetenz und Innovativität des Roboters keine wesentliche Rolle spielen. Durchaus vom Kunden honoriert werden laut Stock-Homburg dagegen bei einem Roboter "harte Faktoren wie fehlerfreies Abwickeln der Dienstleistung, umfassendes Informieren sowie die Unterstützung der Kunden bei deren Zielerreichung".