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04.02.2019 | Kundenservice | Im Fokus | Onlineartikel

Messenger-Kommunikation bringt Marketing in Schwung

Autor:
Johanna Leitherer

Mobile Messenger-Dienste sind aus der privaten Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Für Unternehmen ist es daher höchste Zeit, sie für Kundenservice und Marketing zu nutzen. Das legen auch die Wünsche der Verbraucher nahe.

Acht von neun Internetsurfern in Deutschland kommunizieren über einen Messenger-Dienst auf ihrem Smartphone, konstatiert der Dienstleister Messengerpeople in einer gemeinsam mit dem Marktforscher Yougov durchgeführten Studie. Klarer Spitzenreiter unter den Anbietern ist Whatsapp mit rund 50 Millionen deutschen Nutzern. Da die Mehrheit der Befragten die Push-Mitteilungen für diese Dienste auf dem Startbildschirm aktiviert hat, ist die Kommunikation über Text-, Bild- oder Sprachnachrichten im Alltag omnipräsent. 

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2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

WhatsApp im Unternehmen: Der Messenger in der internen und externen Kommunikation

Das Kapitel beschäftigt sich mit der rechtlichen Ausgangssituation beim Einsatz von Whatsapp im Unternehmen. Dann wird ein Blick auf die aktuelle Situation und die betriebliche Praxis geworfen. Beleuchtet werden auch Anforderungen an Kommunikation in Unternehmen sowie die Risiken der Messenger-Kommunikation. 


Messenger-Services möchten die Verbraucher auch im Kontakt mit Unternehmen nutzen, wie die Studienergebnisse zeigen. Dass es bei der Messenger-Kommunikation keine Warteschleifen gibt, wie sie häufig bei Telefon-Hotlines üblich sind, bewerten die Befragten besonders positiv. Generell spielt die zeitliche Flexibilität, mit der Nachrichten gesendet und beantwortet werden können, eine große Rolle. Daneben schätzen die Verbraucher das persönliche Gespräch, das die Kommunikations-Apps ermöglichen. 

Persönlich und zielorientiert

"Whatsapp profitiert von dem aktuellen Trend, nach dem sich Nutzer lieber wieder im kleineren Rahmen und privat als über große Social-Media-Plattformen austauschen", erklärt Springer-Autor Alexander Decker im Buchkapitel "Geschichte und Highlights von Social Media" (Seite 19). Live Chats auf Unternehmenswebseiten und Direktnachrichten auf anderen sozialen Plattformen sind im Vergleich dazu deshalb deutlich weniger gefragt, bestätigt auch die Studie von Messengerpeople.

Neben Telefon und E-Mail sind Messenger-Apps demnach der bevorzugte Kanal, um den Kundenservice von Unternehmen zu kontaktieren. Als prädestinierte Situationen werden genannt:

  • Terminvereinbarung (69 Prozent)
  • Informationen (57 Prozent)
  • Beschwerden/Reklamationen (48 Prozent)
  • Bei Lob/Bedanken (43 Prozent)
  • Produktbwertung (38 Prozent)
  • Beratung (36 Prozent)

Stark im Kommen sind Newsletter, wodurch auch Content-Marketing in Whatsapp & Co. Einzug erhält. Rund zehn Millionen solcher Abonnements sind bereits in Deutschland zu verzeichnen. Laut Messengerpeople liegt die Öffnungsrate der Short-Messages bei satten 95 Prozent in der ersten Viertelstunde nach dem Versenden. 32 Prozent klicken auf die mitgeschickten Links. Auch die Abmelderate fällt mit 0,1 Prozent äußert gering aus. Medien und E-Commerce haben aktuell mit ihren Messenger-Inhalten die größten Erfolge zu verzeichnen. In den Startlöchern stehen Städte, Gemeinden und Verkehrsbetriebe.

Multimedial und vielseitig bespielbar

Zur Aufbereitung der Service-Inhalte und weiterführender Infromationen bieten sich zahlreiche Möglichkeiten für verschiedene Zwecke an. Wichtig ist, im Unternehmen eine konkrete Ausrichtung für den Kundenservice zu definieren. Wer Content-Marketing über den Messenger betreiben möchte, benötigt zusätzlich einen Redaktionsplan. Hier ein Überblick über mögliche Medien und ihre Anwendungsbereiche:

Medium

Geeignet für

Text

besonders unkompliziert und diskret; Empfänger können die Mitteilung auch an öffentlichen Orten lesen; keine langen Ladezeiten zu erwarten

Bild

ansprechend; zur Begleitung des Texts, alleinstehend oder mit Text beschriftet; als schneller "Gruß" zu allen Tageszeiten möglich; Copyrights beachten!

Video

lebendig und ansprechend; für komplexe Inhalte und zur Unterhaltung geeignet; lange Ladezeiten und daher großer Bedarf an Internetvolumen zu erwarten

Gif

Bewegte Alternative zu Bild und Video; kurz und prägnant; unterhaltend und beziehungsfördernd; i.d.R. keine langen Ladezeiten zu erwarten

Link

etwa zur Unternehmenswebseite, einem Blog oder einer Landingpage; URL muss seriös und kurz sein; SEO-Description nutzerfreundlich schreiben; Bild beachten, was dabei ausgespielt wird

Datei

Unternehmensangebote, Pläne, Pressemitteilungen, ...; bei Zip-Dateien ist zu beachten, dass Nutzer eine dazu passende App auf ihrem Smartphone benötigen; Ladezeiten variieren mit Dateigröße 

Sprachnachricht

einfach, schnell und besonders persönlich für den Kundenservice; Podcasts; Musik; gute Sprecher sind wichtig (Voice Branding); Sprachnachrichten von Kunden können mit Schwierigkeiten verbunden sein, etwa wegen undeutlicher Aussprache oder Nebengeräuschen; je nach Länge können die Ladezeiten steigen

Chatbots für wiederkehrende Fragen 

Da sich 80 Prozent der Kundenfragen wiederholen, können auch Chatbots eine sinnvolle Ergänzung zur persönlichen Messenger-Kommunikation sein. Vorreiter in diesem Bereich ist die soziale Plattform Facebook: "Seit Frühjahr 2016 stellt Facebook Werkzeuge zur Verfügung, mit welchen schnell und effizient Chatbots für den Facebook Messenger erstellt werden können. Seit 2017 lassen sich die in Facebook erstellten Chatbots auch außerhalb des sozialen Netzwerkes, zum Beispiel in die firmeneigenen Webseite, einbauen", fassen die Springer-Autoren Oliver Stäcker und Professor Dr. Katarina Stanoevska-Slabeva im Schwerpunkt "Quo vadis Chatbots?", erschienen in "Wirtschaftsinformatik & Management, Ausgabe 6/2018" zusammen (Seite 38). 

Aktuell können die Roboter zwar ausschließlich textbasiert und auf Basis vordefinierter, wenig komplizierter Dialoge kommunizieren. Es ist jedoch davon auszugehen, dass die digitalen Gesprächspartner künftig immer intelligenter werden. Unternehmen sind daher angeraten, ihren Chatbot mit Bedacht zu konzipieren und zu gestalten. Dazu gehört eventuell eine optische Erscheinung, sollte diese für die Nutzer zu sehen sein. In jedem Fall sollte die Persönlichkeit klar durchdacht und stringent sein. Die Tonalität orientiert sich idealerweise an den Mitarbeitern, an die das Gespräch möglicherweise übergeben wird, sobald der Roboter an seine kommunikativen Grenzen stößt. Das wohl Wichtigste bei der Integration eines Chatbots ist, dass Unternehmen damit transparent umgehen. Andernfalls könnten sich Kunden, die selbstständig die wahre Identität ihres Gesprächspartners herausfinden, abwenden.

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