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06.09.2019 | Kundenservice | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Sales und Service zur Einheit werden

Autor:
Eva-Susanne Krah

Schlüssige Digitalstrategien und flexible Strukturen und Services, mit denen der Vertrieb die neuen Kundenanforderungen schultern kann, sehen DACH-Manager in Unternehmen als entscheidend an. Doch Verkauf und Service müssen dafür mehr zusammenwachsen.

Die Vertriebsexperten Siegfried Lettmann vom Beratungshaus Slim Management und Interim Manager Peter Kuhle haben in einem Whitepaper eine Bestandsaufnahme zusammengetragen, welche Stellschrauben für Vertriebsorganisationen vor allem in der Zusammenarbeit von Vertrieb und Service entscheidend sein werden und wo nachgebessert werden muss. Vor allem mit Blick auf den Digitalisierungsgrad ziehen sie eine kritische Bilanz: So sehen beispielsweise 86 Prozent der Manager in der DACH-Region bereits Veränderungen in der eigenen Branche, 44 Prozent sind mit den Ergebnissen ihrer digitalen Projekte unzufrieden. 

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Auch die Zahlen von Europäischer Kommission und internationalen Beratungs- und Softwarehäusern wie DXC-Technology oder Horvath & Partners rütteln auf: Denn ihren Untersuchungen zufolge 

  • messen 44 Prozent der Unternehmen beispielsweise B2B-E-Services bei der Digitalisierung von Vertrieb und Service zu wenig Bedeutung bei,
  • verfügen 47 Prozent über keine voll entwickelte Strategie für die Digitalisierung von Vertrieb und Service,
  • stellen 76 Prozent ihre Kunden nicht in den Mittelpunkt ihrer Digitalisierungsstrategie,
  • sind dennoch 77 Prozent überzeugt, dass Organisationen, die jetzt nicht in die Digitalisierung investieren, in fünf Jahren vom Markt verschwunden sein werden. 

Kunden sind wechselbereiter, emanzipierter, informierter und Mehrwertkonzepte rund um Produkte zählen daher stärker als früher. Das bedeutet, dass Vertrieb und Service für einen nachhaltigen Erfolg verantwortlich sind, der von einem für den Kunden erkennbaren Mehrwert ausgeht. Peter Kuhle, Interim Manager mit Spezialisierung auf Service, erklärt, dies betreffe heute auch alle Branchen, "ob im Endkunden- oder Geschäftskundenumfeld, Maschinenbau oder Telekommunikation: Die Produkte an sich austauschbarer als je zuvor". Er würde nicht nur ein optimales Produkt erwarten, sondern auch eine ebenso optimale Betreuung durch Vertrieb und Service, so Kuhle. 

Anforderungen an die Zusammenarbeit von Vertrieb und Service

Dabei zählen drei zentrale Herausforderungen für eine nahtlose disziplinübergreifende Zusammenarbeit:
1. Service-Innovationen – diese kommen bisher nur begrenzt zum Einsatz, etwa Predictive Maintenance oder Self Service.

2. Service bekommt eine strategische Bedeutung. Entscheidend sind die vollständige Ausrichtung auf den Kunden und eine entsprechende Serviceeinheit in Unternehmen.

3. Im Standardgeschäft fehlt prozessorientierte Steuerung, etwa durch IT-Plattformen, die Vertrieb und Service effektiver machen und gleichzeitig wertvolle Steuerungskennzahlen liefern.

Für die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Service gibt Kuhle die Parole aus:

 Was das Unternehmen verspricht, muss sich im Service widerspiegeln – was wir im Service erbringen, muss sich im Vertrieb widerspiegeln." 

Zudem beobachtet er, dass viele bereits eingeführte Systeme noch deutliches Optimierungspotenzial hätten, wenn es darum geht, digitale Möglichkeiten zu nutzen, um die Wertschöpfung zu erhöhen. Aufeinander abgestimmte Strategien an der Schnittstelle zwischen Service und Vertrieb sind eine weitere Anforderung an die künftige Zusammenarbeit.

Service wird zum Werttreiber des Vertriebs

Auch die Treiber für Profitabilität und Wachstum stecken im Service, wie die Springer-Autoren Uwe Göthert und Ann Kristin Wulf feststellen. "Außergewöhnlicher Kundenservice hat damit zu tun, starke Beziehungen aufzubauen und Kundenerlebnisse zu schaffen, die sich letztlich auch im Erlös niederschlagen", betonen sie im Beitrag "Durch außergewöhnlichen Service überzeugen" der Sales Excellence-Ausgabe 11 | 2018. Die Zusammenarbeit könnte ähnlich funktionieren wie die zwischen Verkaufs- und Marketingteams: Sie arbeiten in Unternehmen aufeinander abgestimmt. "Beide Abteilungen müssen hierzu gemeinsam Strategien, Prozesse und Methoden entwickeln, um den Weg für die Zusammenarbeit zu ebnen", beschreibt etwa Melanie Gipp im Buch "Marketing und Sales Automation"

Aus der besseren Zusammenarbeit von Verkauf und Service können dann auch neue Servicegeschäftsmodelle enstehen, wie Christoph Bayrle, Carolina Ohmer und Mischa Seiter im Buch "Service Business Development" mit ihrem Prozessansatz des "Service-Business-Innovation Lab" darlegen (Seite 501). Daraus können beide Abteilungen unter anderem ableiten, dass sie viel stärker prozessorientiert und verzahnt handeln müssen. Industrieunternehmen könnten bei Servicegeschäftsmodellen beispielsweise profitieren, indem sie mit produktbezogenen Dienstleistungen eine höhere Produktdifferenzierung sowie eine stärkere Kundenbindung bewirken. Dadurch wiederum ließen sich höhere Umsatzpotenziale erzielen, vor allem über Pre-Sales- und After-Sales-Dienstleistungen, Smart Services der Generation 4.0 oder über die Kundenintegration. Die Autoren konstatieren: "Obwohl in der Investitionsgüterindustrie die Gewinnmargen für Dienstleistungen viermal so hoch sind wie für Produkte, sind die Potenziale im Servicebereich bislang kaum ausgeschöpft. Angesichts sich ständig verändernder Kunden- und Marktgegebenheiten sind Sales und Service gefordert, die gesamte Wertschöpfungskette stärker zu betrachten und Prozesse, Innovationen oder den Daten- und Informationsaustausch zu verbessern.

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