Kundenwert

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Einführung

   1. Frontmatter

   2. Kundenwert – eine Einführung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen

      Sabrina Helm, Bernd Günter, Andreas Eggert

      Zusammenfassung

      Die Bewertung von Kundenbeziehungen ist eine ebenso aktuelle wie zentrale Herausforderung für das Marketing. Generell steht die Erfolgsmessung im Fokus aktueller Forschungsbemühungen, wodurch die eher effektivitätsorientierten Ansätze des Kundenmanagements – Kundenorientierung, -zufriedenheit und -bindung – durch effizienzorientierte ergänzt werden. Ein solches Kundenmanagement verlangt nach einem theoretisch fundierten Verständnis vom Wert einer Geschäftsbeziehung und eines Kunden, einer möglichst präzisen Messung des Kundenwertes sowie einer Erörterung von zielführenden Strategien und Maßnahmen im Umgang mit profitablen und unprofitablen Kunden. Im Rahmen dieses einführenden Beitrages in den vorliegenden Sammelband werden der Begriff und die Determinanten des Kundenwertes diskutiert, dessen strategische Bedeutung für das Kundenmanagement erörtert, ein Überblick über Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen geboten sowie die wesentlichen Chancen und Herausforderungen des wertorientierten Kundenmanagements identifiziert. Abschließend werden die einzelnen Beiträge vorgestellt und in die Struktur des Sammelbandes eingeordnet.

3. Perspektiven der Kundenwertanalyse

   1. Frontmatter

   2. Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration

      Andreas Eggert

      Zusammenfassung

      Das Konzept des Kundenwerts gewinnt in der Marketingforschung zunehmend an Beachtung. Viele Autoren nehmen die Perspektive des Anbieters ein und untersuchen den Wert, den ein Kunde für den Anbieter besitzt. Andere Autoren erforschen hingegen, wie der Kunde ein Wertangebot des Anbieters wahrnimmt. Beide Forschungsperspektiven nutzen denselben Kundenwertbegriff, so dass es zu begrifflichen und konzeptionellen Verwechslungen kommt. In dem vorliegenden Beitrag werden zunächst die zwei Perspektiven des Kundenwerts dargestellt und voneinander abgegrenzt. Anschließend wird ein integratives Modell entwickelt, das beide Perspektiven des Kundenwerts zusammenführt und die identifizierten Wirkzusammenhänge in ihrer Stärke und ihrem Vorzeichen spezifiziert. Damit soll ein Beitrag zur begrifflichen und konzeptionellen Klarheit im Bereich der Kundenwertforschung geleistet werden.

   3. Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert – Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung

      Anton Meyer, Roland Kantsperger, Marion Peckmann

      Zusammenfassung

      Die Beantwortung der Frage “Was sind die zentralen Unternehmenswerte von heute und was sind deren Treiber?” ist keine einfache Aufgabe. Gerade im globalen Informationszeitalter, in dem insbesondere immaterielle Unternehmenswerte eine immer bedeutendere und wettbewerbsentscheidendere Rolle einnehmen, rückt diese Fragestellung zusehends in den Fokus der Betrachtung. Der vorliegende Beitrag hinterfragt, welche Unternehmenswerte heute von zentraler Bedeutung sind und welche Rolle hierbei der Kunde bzw. die Kundenbeziehung einnimmt. Es wird aufgezeigt, welchen Einfluss eine durchgängige Kundenorientierung auf den Wert einer Kundenbeziehung sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragerperspektive hat und welche Faktoren diesen Wert positiv beeinflussen.

   4. Kundenwert aus ressourcentheoretischer Sicht

      Jörg Freiling

      Zusammenfassung

      Der Kundenwert stellt eine Größe dar, die vor allem aus anwendungsorientierter Sicht von großem und noch steigendem Interesse ist. Zur Ableitung handlungsbezogener Aussagen ist die Ableitung einer theoretischen Bezugsbasis nützlich. Da der Kundenwert als ein Potenzial verstanden werden kann, das sowohl kunden- als auch anbieterseitig bestimmt wird, kommen ressourcenorientierte Theorieansätze in den Blick. Sie ermöglichen eine Perspektive auf die Identifikation und Erschließung kundenbezogenen Potenziale ebenso wie den darauf bezogenen Einsatz eigener Potenziale des Anbieters. Einen ressourcenorientierten Zugang liefern zwei Theorieansätze: der sog. „Resource-based View“, der nachfolgend stärker betont wird, und der Ressourcenabhängigkeitsansatz (Resource Dependence Approach), auf den ebenfalls eingegangen wird. Der Betrachtung liegt folgende Sichtweise des Kundenwertes zugrunde: (1) Der Kundenwert ist keine exogene Größe, sondern kann durch geschicktes Agieren des Anbieters beeinflusst werden. (2) Er stellt eine im Zeitverlauf veränderliche Größe dar. (3) Aufgrund von unvollständiger Information ist es unmöglich, den Kundenwert exakt zu quantifizieren. Allenfalls eine näherungsweise Bestimmung (z.B. in monetärer Sicht) ist möglich, erfordert aber eine Offenlegung der Annahmen, die in Folge unvollständiger Information zu treffen sind.

   5. Der Wert von Kundenbeziehungen aus der Perspektive des Transaktionskostenansatzes

      Sabrina Helm

      Zusammenfassung

      Der Wert einer Kundenbeziehung wird grundsätzlich von Nutzen- wie auch von Kostenkomponenten bestimmt. Letztere werden in der Literatur zur Kundenbewertung oft weniger beachtet; sie bilden den Kern der nachfolgenden Ausführungen. Auf Basis des Transaktionskostenansatzes der Neuen Institutionenökonomik wird der Einfluss der von Kunden verursachten Transaktionskosten bzw. der durch sie ermöglichten Transaktionskosteneinsparungen auf ihren Kundenwert erklärt. Eine an diesen Kosten orientierte, beziehungsübergreifende Betrachtung verschiedener Kundenbeziehungen ermöglicht deren Rangreihung: aus Anbietersicht ist derjenige Kunde besonders „wertvoll“, der ceteris paribus die geringsten (Transaktions-)Kosten verursacht. Im Mittelpunkt der Ausführungen steht damit die Frage, ob der gewählte theoretische Ansatz Hinweise für die Priorisierung und Selektion von Kunden bietet. Dabei spielt die Analyse kundenspezifischer Investitionen des Anbieters eine entscheidende Rolle, die mit der Kundeneinbindung in die Leistungserstellung einhergeht.

4. Bausteine des Kundenwerts

   1. Frontmatter

   2. Customer Engagement Value

      Thorsten Wiesel

      Zusammenfassung

      Der Begriff Customer Engagement gewinnt in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen zunehmend an Bedeutung. Er beschreibt den integrativen Ansatz zum Aufbau und Ausbau einer wechselseitigen Beziehung zum Kunden, welche maßgeblich in der Einbindung des Kunden in Unternehmensaktivtäten besteht. Der Customer Engagement Value stellt dabei einen wichtigen Bestandteil zur Quantifizierung dieses Ansatzes dar. Dabei liefert er ein Vorgehen zur monetären Bewertung transaktionaler (Kauf von Gütern oder Dienstleistungen) sowie nichttransaktionaler (Empfehlungen, Einfluss auf andere Kunden und Feedback) Wertbeiträge von Kunden. Er kann somit als Maß zur Einschätzung der Attraktivität von Kunden sowie als Entscheidungsgrundlage für die Ausgestaltung integrativer Marketingmaßnahmen dienen.

      Dieses Kapitel vermittelt eine ganzheitliche Perspektive des Customer Engagements Values, welche den Weg der Konzeptualisierung über die formale Operationalisierung bis hin zu Beispielen für die Einbindung des Customer Engagements in Marketinginitiativen beschreibt. Dabei stellt der Customer Engagement Value ein wertorientiertes Konzept dar, welches als monetäre Kenngröße mit vier eigenständigen Komponenten formuliert wird: dem Customer Lifetime Value, Customer Referral Value, Customer Influencer Value und dem Customer Knowledge Value.

   3. Die Erschließung von Kundenwertpotenzialen durch Cross-Selling

      Christian Homburg, Heiko Schäfer

      Zusammenfassung

      Grundlage des Beitrags ist die konzeptionelle Aufarbeitung des Themas Cross-Selling und eine Bestandsaufnahme der relevanten Literatur. Der Beitrag untersucht anbieterbezogene Einflussfaktoren des Cross-Selling-Erfolgs sowie dessen Auswirkung auf den Unternehmenserfolg. Auf branchenübergreifender empirischer Basis wird nachgewiesen, dass die Breite des Produktprogramms eines Anbieters, die Häufigkeit des Kontakts zwischen Kunden und Vertriebsmitarbeitern, die Nutzung kundenbezogener Informationen, die Kundenorientierung des Informationssystems, des Anreizsystems, der Vertriebsmitarbeiter sowie der Unternehmenskultur den Cross-Selling-Erfolg fördern. Zudem wird gezeigt, dass sich der Cross-Selling-Erfolg positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirkt.

   4. Kundenbewertung mit Referenzwerten

      Jens Cornelsen

      Zusammenfassung

      Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stehen im Mittelpunkt nahezu jeder Marketingüberlegung. Nicht selten münden derartige Überlegungen allerdings in dem falsch verstandenen Bemühen um „zero defections“, d.h. in dem Bemühen, eine Kundenfluktuation von „Null“ zu erreichen. Gerade vor dem Hintergrund begrenzter unternehmerischer Marketing- und Vertriebsbudgets darf der Einsatz der Marketing- und Vertriebsinstrumente aber nicht einseitig auf Effektivitätsgewinne konzentriert werden, sondern muss viel stärker als bisher auf die effiziente Gestaltung von Kundenbeziehungen ausgerichtet werden. Vor diesem Hintergrund gewinnen monetäre Kundenwertana-lysen zunehmend an Bedeutung. Ausgehend von einem umfassenden Kundenwertverständnis stellt der Autor im vorliegenden Beitrag ein eigenes Referenzwert-Modell („REVAL“) vor, mit dem Empfehlungen bzw. Referenzen monetarisiert werden. Dabei wird deutlich, dass der kundenindividuelle monetäre Referenzwert im Wesentlichen vom Grad der Meinungsführerschaft, der Größe des Sozialen Netzes und der Zufriedenheit des Referenzgebers abhängig ist.

   5. Der Wert des Kunden als Informant

      Michael Kleinaltenkamp

      Zusammenfassung

      In Zeiten eines sich allseits beschleunigenden und verschärfenden Wettbewerbs kommt dem Wissen über die Gegebenheiten der Märkte, und hierbei insbesondere dem kundenbezogenen Wissen, eine herausragende Bedeutung zu. Ohne dieses Wissen ist eine erfolgreiche Durchführung von Markttransaktionen auf heutigen Märkten nicht möglich. Dabei kommt den Informationen bzw. Wissenszuwächsen, die im Rahmen von Geschäftsbeziehungen mit einzelnen Kunden erlangt werden, ein besonderer Wert zu. Die Erkenntnisse, die so gewonnen werden, sind nicht nur im Rahmen der jeweiligen Transaktion von hoher Bedeutung, sondern können auch in nachfolgenden Austauschvorgängen mit demselben oder anderen Kunden genutzt werden und so zur erfolgreichen Umsetzung sowohl einzelkunden- als auch segmentbezogener Strategien beitragen.

   6. Qualitative Bausteine der Kundenbewertung – die unterschätzte Rolle der Aufmerksamkeit

      Bernd Günter

      Zusammenfassung

      Der Wert eines Kunden für ein Unternehmen setzt sich aus unterschiedlichen Komponenten zusammen: aus monetären und nichtmonetären, aus quantitativen und qualitativen Bausteinen. Die Ermittlung von quantitativen Kundenwerten wie etwa Kundendeckungsbeiträgen und Lifetime Values von Geschäftsbeziehungen muss im Sinne des wertorientierten Managements ergänzt werden um Wertgrößen aus schwer oder gar nicht quantifizierbaren, mithin qualitativen Kundenwerttreibern. Dazu gehört neben dem Informations-, Referenz- und Kooperationspotenzial von Kunden auch die gewährte und erwartete Aufmerksamkeit im Sinne eines „psychischen Einkommens“ von Marktparteien. Die Relevanz und Ambivalenz des Aufmerksamkeitsphänomens, das sowohl auf Kunden- wie auch auf Anbieterseite Einfluss auf den jeweiligen Kundenwert ausübt, wird in diesem Beitrag diskutiert.

5. Ansätze zur Messung des Kundenwerts

   1. Frontmatter

   2. Aktuelle Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts

      Manfred Krafft, Mirja Bues

      Zusammenfassung

      Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Kundenbeziehungen profitabel zu managen, da sich traditionelle Marketingmaßnahmen als immer weniger effektiv erweisen bei einer gleichzeitigen Verwässerung und Vervielfältigung der verschiedenen Marketingkanäle (Kumar und Reinartz 2012, S. 6 ff.). Aus ökonomischer Sicht ist es daher angezeigt, Kunden differenziert mit Marketing-Mix-Instrumenten zu bedenken. Im vorliegenden Buchbeitrag werden ausgewählte populäre und strategische Ansätze zur Messung eines ökonomischen Kundenwerts dargelegt und evaluiert, die als Grundlage für die optimale Aussteuerung von Marketing-Maßnahmen dienen können. Es wird gezeigt, dass populäre Ansätze nicht optimal sind, wohingegen strategische State-of-the-Art-Metriken, insbesondere der Customer Lifetime Value (CLV) und Customer Equity (CE), eine verbesserte Allokation knapper Ressourcen auf Grundlage der Wertigkeit von Kunden ermöglichen. Abschließend werden Strategien zur Maximierung des ökonomischen Kundenwerts abgeleitet, die damit auch die Profitabilität eines Unternehmens im Ganzen verbessern können.

   3. Entscheidungsunterstützung in Geschäftsbeziehungen mittels Deckungsbeitragsrechnung – Möglichkeiten und Grenzen

      Mario Rese, Jan Wieseke

      Zusammenfassung

      Die kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung wird als ein adäquates Instrument für die Steuerung von Geschäftsbeziehungen angesehen. Ausgehend von einer Analyse der Kosten- und Erlösstrukturen in engen Kunden/Lieferanten-Beziehungen werden die möglichen Entscheidungssituationen identifiziert und jeweils die Möglichkeiten und Grenzen der Anwendung von Deckungsbeitragsrechnungen beleuchtet. Das Ergebnis sind Empfehlungen zum Einsatz der Deckungsbeitragsrechnung bei verschiedenen Entscheidungstypen in Geschäftsbeziehungen.

   4. Der investitionsrechnerische Kundenwert

      Raimund Schirmeister, Claudia Nadler

      Zusammenfassung

      Der investitionsrechnerische Kundenwert ist materiell das Resultat der Fokussierung von Marketinganstrengungen auf die längerfristige Geschäftsbeziehung, die sich aus einer Vielzahl von Einzeltransaktionen zwischen Unternehmung und Kunde zusammenfügt. Rechnungsmethodisch bedingt dies eine Ausweitung üblicher Kalkulationen in zweifacher Hinsicht: Zum einen die Ableitung kundenbezogener Deckungsbeiträge, zum anderen den Übergang von der Kosten- zur Investitionsrechnung. Dabei ist als zentrale Aufgabe die Abgrenzung geeigneter Rechnungskategorien zu bewältigen, welche den Kundenwert präzise erklären. Dies gelingt mit einer strikten Entscheidungsorientierung, die situativ angemessen im Vermögensendwert berücksichtigt werden kann. Dessen Auswertung erlaubt schließlich eine differenzierte vergleichende Analyse der Kunden.

   5. Der Beitrag einer relativen Einzel- und Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung zur Ermittlung von Kundenwerten – konzeptionelle Überlegungen und Gestaltungsempfehlungen

      Martin Reckenfelderbäumer, Michael Welling

      Zusammenfassung

      Dem betrieblichen Rechnungswesen wird regelmäßig eine große Bedeutung bei der Beurteilung der Attraktivität von Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und ihren Kunden zugewiesen. Allerdings vermag das verfügbare Kosten- und Erlösrechnungsinstrumentarium den aus dieser Aufgabe resultierenden Anforderungen bislang nur unzureichend gerecht zu werden. Der vorliegende Beitrag hat sich daher zum Ziel gesetzt, einen noch wenig beachteten Ansatz vorzustellen und hinsichtlich seiner Eignung für die Ermittlung von Kundenwerten zu analysieren. Es handelt sich dabei um eine kombinierte Einzel- und Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung, die aus der Einsicht heraus entwickelt wurde, dass derzeit kein Verfahren existiert, das alle Herausforderungen einer kundenbezogenen Erfolgsbewertung in adäquater Weise zu bewältigen vermag. Der Beitrag zeigt, dass mit der Kombination von Prozess- und relativer Einzelkostenrechnung, ergänzt um entsprechende Erlösbetrachtungen, ein Erkenntnisfortschritt verbunden sein kann.

   6. Die Ermittlung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen als Basis zur Bestimmung des Kundenwerts

      Herbert Woratschek, Stefan Roth

      Zusammenfassung

      Eine konsequent wertorientierte Unternehmensführung erfordert die Ergänzung ökonomischer Erfolgs- und Steuerungsgrößen durch kundenspezifische Kennzahlen. In diesem Zusammenhang haben die Konzeption und die Messung von Kundenwerten besondere Relevanz erlangt. Aus theoretischer Perspektive betrachtet wäre es sinnvoll, anhand von Kundenwert-Reaktionsfunktionen den optimalen Einsatz der verschiedenen Marketing-Mix- Instrumente zu bestimmen. Dazu müssten zunächst in einer umfassenden Kundenwert-Reaktionsfunktion alle marketingpolitischen Instrumente modelliert und ihre Wirkungsweisen geschätzt werden. Einer solchen Simultanplanung steht jedoch der hohe Komplexitätsgrad der Modellierung und Schätzung entgegen. Dieser Beitrag beschränkt sich deshalb zunächst auf die Analyse der Preispolitik zur Gestaltung des Kundenwerts. Dabei steht die Ermittlung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen im Mittelpunkt der Betrachtung.

   7. Kundenbewertung in mehrstufigen Märkten

      Markus Scheelen, Sabrina Helm, Bernd Günter

      Zusammenfassung

      In industriellen Märkten ist die Nachfrage eines Kunden bei einem Anbieter abgeleitet aus dem Bedarf der Kunden nachfolgender Marktstufen. Entsprechend erscheint es plausibel, dass ein industrieller Anbieter in ein wertorientiertes Kundenmanagement über seine direkten Kunden hinaus auch deren Kunden auf nachfolgenden Marktstufen mit einbezieht. Hierbei stößt er jedoch auf eine Reihe konzeptioneller, methodischer und informationsbezogener Herausforderungen. Der folgende Beitrag stellt einen Versuch dar, den Zusammenhang von Einzelkundenwerten über mehrere Stufen konzeptionell zu entwickeln und hieraus abgeleitet Ansatzpunkte für ein wertbasiertes mehrstufiges Kundenmanagement bei unterschiedlichen Kundenwert-Konstellationen aufzuzeigen.

   8. Kundenwert bei digitalen Gütern

      Markus Husemann-Kopetzky

      Zusammenfassung

      In Zeiten einer fortschreitenden Digitalisierung der Wirtschaft gewinnt die zentrale Fragestellung dieses Beitrags immer mehr an Bedeutung: Wie ist ein Modell zur Bewertung von Kunden digitaler Güter gegenüber klassischen Kundenwertmodellen, die physische Güter unterstellen, anzupassen? Zur Beantwortung dieser Frage beleuchtet dieser Artikel im ersten Schritt die Besonderheiten digitaler Produkte und Dienstleistungen aus Kunden- und Unternehmenssicht. In einem zweiten Schritt wird der Anpassungsbedarf des klassischen Kundenwertmodells unter Berücksichtigung dieser Charakteristika bewertet. Abschließend wird ein auf digitale Produkte und Dienstleistungen angepasstes Kundenwertmodell entwickelt.