Kundenwert als zentraler Baustein im Kundenmanagement

Durch die intensive Diskussion um die Customer Centricity beschäftigt viele Manager, wie sie Wert für die Kunden generieren können. Dabei sollten sie sich auch darum kümmern, welchen Wert die Kunden für das Unternehmen erzeugen. Nur wenn beide Ansätze in der Balance sind, können Unternehmen langfristig erfolgreich agieren, sagt Vertriebsexperte Ralf T. Kreutzer.

Vertriebsorganisationen ermitteln im Kundenmanagement regelmäßig verschiedene Kennzahlen, darunter sind etwa Umsatz, laufende Auftragsvolumina, Gebietspotenziale oder After-Sales-Erlöse. Doch der Kundenwert stellt nach wie vor keinen Key-Performance-Indicator (KPI) auf breiter  Basis dar. In seinem Sales Excellence-Beitrag zum Thema Kundenwert macht Vertriebsexperte Professor Ralf T. Kreutzer die Rechnung auf, dass lediglich zehn bis 30 Prozent der Unternehmen die Wertbeiträge ermitteln, die jeder einzelne Kunde für das Unternehmen generiert. Der Springer-Buchautor stellt fest, dass sich nur messen lässt, wie profitabel Kundenbeziehungen eigentlich sind, wenn Unternehmen auch den Kundenwert ermitteln. Im Kern geht es dabei um das Kundenbeziehungsmanagement und nachgelagerte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, die nur dann richtig gesteuert werden können, wenn sie unter anderem nach dem Kundenwert ausgerichtet werden.

Wichtige Fragen zur Ermittlung des Kundenwerts

Welcher Handlungsbedarf in Unternehmen bei der Ermittlung des Kundenwertes besteht, können diese laut Kreutzer mit folgendem Frageraster feststellen.  

• Wer sind meine besten Kunden und wie wird ihre Güte gemessen?
• Orientiert sich die Güte an Umsatz oder Deckungsbeitrag? 
• Wird die Messgröße als Vergangenheits- oder als Ist-Wert oder als Prognose eingesetzt? 
• Wie loyal sind die Kunden und wie wird Loyalität gemessen? An der Länge der Kundenbeziehung, an der Anzahl erfolgreicher Weiterempfehlungen oder an der Umsatzhöhe? 
• Auf welche Segmente werden Kundenbindungsmaßnahmen fokussiert? Welche Kriterien werden hierfür genutzt?

Die nachfolgende Abbildung zeigt die zwei zentralen Hebel bei der Kundenwertermittlung:

Welche Kundenwertfaktoren Sinn machen

Im Mittelpunkt stehen dabei für den Vertrieb etwa Wunsch- oder Zielkunden, die ein Unternehmen für sich gewinnen möchte, also Interessenten, von denen Kommunikationsdaten vorliegen. Aber auch gegenwärtige und ehemalige Kunden, die nach dem Kauf weiter zu betreuen und für zusätzliche Käufe zu gewinnen sein müssten. Häufig werden jedoch keine zeitgemäßen Modelle verwendet, um herauszufinden, welchen Wertbeitrag ein Kunde eigentlich leistet, wie Kreutzer beobachtet. So wird der Wertbeitrag von Käufern entweder nur nachträglich erfragt, statische Modelle genutzt oder die Kaufwege des Kunden, also die Customer Journey, nicht analysiert. 

Die Folgen können vielfältig sein und sich negativ auf die Vertriebsperformance auswirken. Denn wird der Kundenwert nicht ermittelt, könnten beispielsweise weiterhin "weniger relevante, marginale Kunden gewonnen" werden, mahnt Kreutzer. Up- und Cross-Selling-Potenzial würde nicht erkannt oder nicht ausgeschöpft und Kunden über falsche Kanäle zur Rückgewinnung angesprochen. 

Das Autorenteam Professor Anton Meyer, Dr. Roland Kantsperger und Dr. Marion Peckmann betont im Kapitel "Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert – Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung" aus dem Springer-Buch "Kundenwert", dass der Kundenwert und insbesondere die Kundenbeziehung immer stärker den zentralen Unternehmenswert beeinflussen. Sie rücken den Wert einer Kundenbeziehung als "Indikator für das Ausmaß, in dem die Beziehung dazu beiträgt, die Ziele des Anbieters bzw. des Kunden zu erfüllen" in den Mittelpunkt. Aus der Anbieterperspektive gesehen, sei der Kunde der Vermögensgegenstand schlechthin, da er letztlich über Erfolg und Weiterbestand des Unternehmens entscheide. 

Scoring-Modell für den Kundenwert

In der Vertriebspraxis liegt die Lösung für eine solide Kundenwertermittlung in entsprechenden Scoring-Modellen, etwa der so genannten RFMR-Methode. Mit ihr kann laut Kreutzer der Kundenwert nach folgenden Kenngrößen ermittelt werden: 

• Recency: Wie lange ist der letzte Kauf bereits her? 
• Frequency: Wie häufig kauft der Kunde ein?
• Monetary Ratio: Welche Umsätze tätigt der Kunde pro Kaufakt?

Darüber hinaus können auch kunden- und unternehmensgetriebene Betreuungskosten in die Kundenwertermittlung einfließen.

Den kompletten Beitrag von Professor Dr. Ralf T. Kreutzer lesen Sie hier.