Der Kundenwert rückt als Kennzahl für den Vertrieb immer stärker in den Mittelpunkt, seit der digitale Wettbewerb zunimmt. Hintergründe zum Thema liefert unser Themenschwerpunkt.
Kundenwertpotenziale rücken im Zuge der Digitalisierung als Kennzahl in der Kundenbeziehung mehr in den Vordergrund.
Wie viel sind Ihre Kunden wert? Welche Kunden sollen welchen Wertbeitrag zu den Verkaufszielen leisten und welches Potenzial steckt noch in bestimmten Kundengruppen – wer sind also die wertvollsten Kunden? Mit diesen Fragen beschäftigen sich Vertriebsplaner regelmäßig, und ziehen den Kundenwert als zentrale Steuergröße der Kundenbeziehung und Kundenbearbeitung heran. Kundenanalysen, die auf dem Kundenwert und dem Customer Lifetime Value, also dem Wertbeitrag des Kunden über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung basieren, liefern der Vertriebsführung die Grundlage für verschiedene Faktoren.
Sie helfen,
- die Neukundengewinnung zu steuern,
- Vertriebs- und Kundenbindungsmaßnahmen kundenorientierter auszurichten,
- verschiedene Kundengruppen nach ihrer Bedeutung und ihrem Wertbeitrag einzuordnen,
- erfolgsabhängige Entgeltsysteme für Außendienstmitarbeiter zu definieren.
Das Deutsche Institut für Marketing nennt verschiedene Ansatzpunkte für Kundenwertkonzepte, die Unternehmen sowohl im Marketing als auch im Vertrieb in die Waagschale werfen sollten. Dazu gehören Umsatz(potenzial) und Deckungsbeitrag(spotenzial), Cross-Selling-Chancen je Kunde, Referenzpotenzial, das Potenzial zur längerfristigen Kundenbindung und die Zahlungsbereitschaft.
Im digitalen Vertrieb profitabler werden
Auch in digitalen Kundenbeziehungen kann die Ausrichtung nach dem Wertbeitrag dazu beitragen, in digitalen Vertragsprodukten profitabler zu werden, wie die Springer-Autoren Kai Zimmermann und Frank Pensel im Kapitel "Warum die Wertsteuerung in einer digitalisierten Welt so schwierig ist" im Buch "Deep Customer Value" darlegen. Deep Customer Value sehen sie als ganzheitliches Know-how, das nötig ist, "um eine Wertkennzahl klug zu wählen und dann auch ,zum Laufen' zu bringen.".
Beiträge und Fachliteratur zum Thema
2018 | OriginalPaper | Buchkapitel
Kundenwertmodelle
In diesem Kapitel möchte ich Ihr Augenmerk auf ein Konzept lenken, das in der Unternehmenspraxis immer noch viel zu wenig Beachtung findet: die Kalkulation des Kundenwertes. Dabei sollte die Kundenwertermittlung der Dreh- und Angelpunkt des …
2017 | OriginalPaper | Buchkapitel
Kundenwert und Wertkreation
Dieser Teil zeigt einen detaillierten Überblick über den im Marketing diskutierten Kundenwertbegriff und die verschiedenen Konzeptualisierungen der Entstehung eines Werts für einen Kunden auf. Zunächst wird die Bedeutung des Begriffs Wert bzw.
30.01.2019 | Kundenakquise | Schwerpunkt | Online-Artikel
Mit Empfehlungsmarketing Neukunden gewinnen
Auch im Zeitalter der Digitalisierung ist das Empfehlungsmarketing der Königsweg zur Neukundengewinnung. Die Voraussetzung: Die Empfehlungsfrage ist fester Bestandteil des Kundenkontakts und wird aktiv genutzt, um Neukunden zu akquirieren.
2017 | OriginalPaper | Buchkapitel
Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement
Mit sinkender Kundenloyalität und steigenden Akquisitionskosten ergänzen mehr und mehr Unternehmen ihre auf Neukundengewinnung und Kundenbindung ausgerichteten Strategien durch Bemühungen zur Kundenrückgewinnung. Diese basieren wesentlich auf der …
2017 | OriginalPaper | Buchkapitel
Kundenwert bei digitalen Gütern
In Zeiten einer fortschreitenden Digitalisierung der Wirtschaft gewinnt die zentrale Fragestellung dieses Beitrags immer mehr an Bedeutung: Wie ist ein Modell zur Bewertung von Kunden digitaler Güter gegenüber klassischen Kundenwertmodellen, die …
15.01.2019 | Kundenmanagement | Schwerpunkt | Online-Artikel
Der menschliche Faktor
Digitalisierung über alle Kanäle hinweg, Customer Experience statt nur Customer Relationship, Verzahnung von Vertrieb und Marketing – wer seine Kundenbeziehungen nach vorn bringen will, wird mit immer neuen Trends konfrontiert. Doch so wichtig innovative Technik ist: Zunächst müssen die Basics stimmen. Und der Faktor Mensch bleibt wichtig.
01.12.2018 | Branchen & Märkte
Ein Kundenwertmodell als Basis für modernes CRM
Digitale Geschäftsmodelle, neue Informationstechnologien, Smart Data - die zunehmende Digitalisierung von Unternehmen ist nicht aufzuhalten und verändert nahezu alle Bereiche nachhaltig. Für den Vertrieb in der Energiebranche ergeben sich dadurch …
2017 | OriginalPaper | Buchkapitel
Kundenwert aus ressourcentheoretischer Sicht
Der Kundenwert stellt eine Größe dar, die vor allem aus anwendungsorientierter Sicht von großem und noch steigendem Interesse ist. Zur Ableitung handlungsbezogener Aussagen ist die Ableitung einer theoretischen Bezugsbasis nützlich. Da der …
2017 | OriginalPaper | Buchkapitel
Grundlagen des Kundenwerts im wertorientierten Management
Zur Definition des zentralen Ausdrucks ‚Kundenwert‘ ist zunächst eine begriffliche Klarstellung nötig, wer als ‚Kunde‘ zu verstehen ist. Danach wird diskutiert, wie weit der als Kunde bezeichnete Personenkreis abzugrenzen ist und welche …