Skip to main content

2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kundenwertzentrierte Unternehmenssteuerung als Maßgabe für das Marketing von morgen

verfasst von : Andreas Krämer, Robert Bongaerts

Erschienen in: Stammkundenbindung versus Neukundengewinnung

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config
loading …

Zusammenfassung

Während mit dem Customer Lifetime Value (CLV) theoretisch eine Steuerungskennziffer besteht, anhand derer sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten ausgerichtet und bewertet werden können, findet diese in der unternehmerischen Praxis eine nur unzureichende Anwendung. Dabei ist die Betrachtung des Kundenwertes die erforderliche Gegenposition zur vielfach zitierten und geforderten Kundenzentrierung der Unternehmen. Aber erst, wenn beide Perspektiven betrachtet werden, ist ein holistisches Kundenwert-Management möglich. Im Rahmen einer Value-to-Value-Segmentierung lassen sich beide Facetten, der Value-to-the-customer (Fokus Kundenbedürfnisse) und der Value-of-the-customer (Fokus Wertgenerierung für das Unternehmen) verbinden und nicht nur für das strategische, sondern auch für das operative Marketing einsetzen. Dieses Kapitel illustriert den theoretischen Hintergrund, die einzelnen Schritte bei der Implementierung und nennt Anwendungsbeispiele.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 102.000 Bücher
  • über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Automobil + Motoren
  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Elektrotechnik + Elektronik
  • Energie + Nachhaltigkeit
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Maschinenbau + Werkstoffe
  • Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 67.000 Bücher
  • über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Versicherung + Risiko




Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Sales Excellence

Sales Excellence widmet sich lösungs- und anwendungsorientierten Konzepten, beleuchtet Entwicklungen und bietet Informationen zu Chancen und Herausforderungen im Vertrieb der Gegenwart und Zukunft. Jetzt kostenlos testen!

Literatur
Zurück zum Zitat Alibrandi A, Giacalone M (2008) Overview and recent advances in conjoint analysis for customer satisfaction measures. MTISD, 2008. Meth, Mod Info Tech Decis Support Syst 1(1):119–122 Alibrandi A, Giacalone M (2008) Overview and recent advances in conjoint analysis for customer satisfaction measures. MTISD, 2008. Meth, Mod Info Tech Decis Support Syst 1(1):119–122
Zurück zum Zitat Ambler T (2004) Marketing: The trouble with finance. Financial Times Handbook of Management, Pearson Business, London, S 465–478 Ambler T (2004) Marketing: The trouble with finance. Financial Times Handbook of Management, Pearson Business, London, S 465–478
Zurück zum Zitat Bell D, Deighton J, Reinartz WJ, Rust RT, Swartz G (2002) Seven barriers to customer equity management. J Serv Res 5(1):77–85CrossRef Bell D, Deighton J, Reinartz WJ, Rust RT, Swartz G (2002) Seven barriers to customer equity management. J Serv Res 5(1):77–85CrossRef
Zurück zum Zitat Blattberg RC, Deighton J (1996) Manage marketing by the customer equity test. Harv Bus Rev 74(4):136–144 Blattberg RC, Deighton J (1996) Manage marketing by the customer equity test. Harv Bus Rev 74(4):136–144
Zurück zum Zitat Bongaerts R, Krämer A (2014) Value-to-Value-Segmentierung im Vertrieb. Mark Rev St Gallen 32(4):12–20CrossRef Bongaerts R, Krämer A (2014) Value-to-Value-Segmentierung im Vertrieb. Mark Rev St Gallen 32(4):12–20CrossRef
Zurück zum Zitat Bruhn M (2013) Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen, Vahlen, 3 Aufl., München Bruhn M (2013) Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen, Vahlen, 3 Aufl., München
Zurück zum Zitat Burgartz T, Krämer A (2015) Customer value controlling – Combining different value perspectives. Bus Manag Stud 1(2):11–19CrossRef Burgartz T, Krämer A (2015) Customer value controlling – Combining different value perspectives. Bus Manag Stud 1(2):11–19CrossRef
Zurück zum Zitat Campillo-Lundbeck S (2019) Von wegen Nibelungentreue. Horizont 11:17–19 Campillo-Lundbeck S (2019) Von wegen Nibelungentreue. Horizont 11:17–19
Zurück zum Zitat Dowling GR, Uncles M (1997) Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan Management Review, 38(4):71–82 Dowling GR, Uncles M (1997) Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan Management Review, 38(4):71–82
Zurück zum Zitat Du RY, Kamakura WA, Mela CF (2007) Size and share of customer wallet. J Mark 71(2):94–113CrossRef Du RY, Kamakura WA, Mela CF (2007) Size and share of customer wallet. J Mark 71(2):94–113CrossRef
Zurück zum Zitat Fader PS (2012) Customer centricity: focus on the right customers for strategic advantage. Wharton Digital Press, Philadelphia Fader PS (2012) Customer centricity: focus on the right customers for strategic advantage. Wharton Digital Press, Philadelphia
Zurück zum Zitat Ferguson JL, Ellen PS, Bearden WO (2014) Procedural and distributive fairness: Determinants of overall price fairness. J Bus Ethics 121(2):217–231CrossRef Ferguson JL, Ellen PS, Bearden WO (2014) Procedural and distributive fairness: Determinants of overall price fairness. J Bus Ethics 121(2):217–231CrossRef
Zurück zum Zitat Fornell C, Morgeson FV, Hult GTM (2016) Stock returns on customer satisfaction do beat the market: gauging the effect of amarketing intangible. J Mark 80(5):92–107CrossRef Fornell C, Morgeson FV, Hult GTM (2016) Stock returns on customer satisfaction do beat the market: gauging the effect of amarketing intangible. J Mark 80(5):92–107CrossRef
Zurück zum Zitat Graf A, Maas P (2008) Customer value from a customer perspective: a comprehensive review. Journal für Betriebswirtschaft 58(1):1–20CrossRef Graf A, Maas P (2008) Customer value from a customer perspective: a comprehensive review. Journal für Betriebswirtschaft 58(1):1–20CrossRef
Zurück zum Zitat Gummesson E (2007) Exit services marketing – enter service marketing. J Cust Behav 6(2):113–141CrossRef Gummesson E (2007) Exit services marketing – enter service marketing. J Cust Behav 6(2):113–141CrossRef
Zurück zum Zitat Hages L, Oslislo C, Recker C, Roth SJ (2017) Digitalisierung, Lock-in-Effekte und Preisdifferenzierung (No. 05/2017). Otto-Wolff-Discussion Paper Hages L, Oslislo C, Recker C, Roth SJ (2017) Digitalisierung, Lock-in-Effekte und Preisdifferenzierung (No. 05/2017). Otto-Wolff-Discussion Paper
Zurück zum Zitat Haley RI (1968) Benefit segmentation: A decision-oriented research tool. J Mark 32(3):30–35CrossRef Haley RI (1968) Benefit segmentation: A decision-oriented research tool. J Mark 32(3):30–35CrossRef
Zurück zum Zitat Haller (2019) In: Campillo-Lundbeck S (2019) Von wegen Nibelungentreue. Horizont (11):17–19 Haller (2019) In: Campillo-Lundbeck S (2019) Von wegen Nibelungentreue. Horizont (11):17–19
Zurück zum Zitat Hinz O, Hann IH, Spann M (2011) Price discrimination in e-commerce? An examination of dynamic pricing in name-your-own price markets. MIS Q 35(1):81–98CrossRef Hinz O, Hann IH, Spann M (2011) Price discrimination in e-commerce? An examination of dynamic pricing in name-your-own price markets. MIS Q 35(1):81–98CrossRef
Zurück zum Zitat Homburg C, Beutin N (2000) Value-based marketing: Die Ausrichtung der Marktbearbeitung am Kundennutzen, Bd 49. Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ., Mannheim Homburg C, Beutin N (2000) Value-based marketing: Die Ausrichtung der Marktbearbeitung am Kundennutzen, Bd 49. Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ., Mannheim
Zurück zum Zitat Huber F, Herrmann A, Braunstein C (2009) Der Zusammenhang zwischen Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg. In: Hinterhuber H, Mathler K (Hrsg) Kundenorientierte Unternehmensführung, Gabler, Wiesbaden, S 69–85 Huber F, Herrmann A, Braunstein C (2009) Der Zusammenhang zwischen Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg. In: Hinterhuber H, Mathler K (Hrsg) Kundenorientierte Unternehmensführung, Gabler, Wiesbaden, S 69–85
Zurück zum Zitat Jain D, Singh SS (2002) Customer lifetime value research in marketing: A review and future directions. J Interact Mark 16(2):34–46CrossRef Jain D, Singh SS (2002) Customer lifetime value research in marketing: A review and future directions. J Interact Mark 16(2):34–46CrossRef
Zurück zum Zitat Kotler P (1980) Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4. Aufl. Prentice-Hall, Englewood Cliffs Kotler P (1980) Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4. Aufl. Prentice-Hall, Englewood Cliffs
Zurück zum Zitat Krämer A, Bongaerts R (2017) Kundensegmentierung und -strukturanalyse für den Personenfernverkehr in der DACH-Region. ZEVrail 141(3):68–77 Krämer A, Bongaerts R (2017) Kundensegmentierung und -strukturanalyse für den Personenfernverkehr in der DACH-Region. ZEVrail 141(3):68–77
Zurück zum Zitat Krämer A, Bongaerts R, Reinhold T (2021) Kundenwert – die zwei Seiten einer Medaille: Value-to-Value-Segmentierung für die traffiQ Frankfurt. Internationales Verkehrswesen 73(3):80–83 Krämer A, Bongaerts R, Reinhold T (2021) Kundenwert – die zwei Seiten einer Medaille: Value-to-Value-Segmentierung für die traffiQ Frankfurt. Internationales Verkehrswesen 73(3):80–83
Zurück zum Zitat Krämer A, Burgartz T (2019) Kundenwert und Kundenprofitabilität: Nicht zu komplex und nicht zu einfach. Sales Excellence 28(7/8):40–43CrossRef Krämer A, Burgartz T (2019) Kundenwert und Kundenprofitabilität: Nicht zu komplex und nicht zu einfach. Sales Excellence 28(7/8):40–43CrossRef
Zurück zum Zitat Krämer A, Burgartz T (2020) Kundenwertorientiertes Pricing – Die beiden unterschiedlichen Facetten des Kundenwerts. Controlling 32(Spezialausgabe): 58–63 Krämer A, Burgartz T (2020) Kundenwertorientiertes Pricing – Die beiden unterschiedlichen Facetten des Kundenwerts. Controlling 32(Spezialausgabe): 58–63
Zurück zum Zitat Krämer A, Burgartz T (2022a) Die Zusammenführung der Wertperspektiven: Die Value-to-Value-Segmentierung im praktischen Einsatz. In Krämer A, Burgartz T (Hrsg) Kundenwertzentriertes Management. Springer, S 221–245 Krämer A, Burgartz T (2022a) Die Zusammenführung der Wertperspektiven: Die Value-to-Value-Segmentierung im praktischen Einsatz. In Krämer A, Burgartz T (Hrsg) Kundenwertzentriertes Management. Springer, S 221–245
Zurück zum Zitat Krämer A, Burgartz T (2022b) Kundenwertzentriertes Management. Springer Gabler, WiesbadenCrossRef Krämer A, Burgartz T (2022b) Kundenwertzentriertes Management. Springer Gabler, WiesbadenCrossRef
Zurück zum Zitat Krämer A, Schmutz I (2020) Mythos Value-Based Pricing: Der Versuch einer (wertfreien) Einordnung. Mark Rev St Gallen 37(2):44–53 Krämer A, Schmutz I (2020) Mythos Value-Based Pricing: Der Versuch einer (wertfreien) Einordnung. Mark Rev St Gallen 37(2):44–53
Zurück zum Zitat Kreutzer RT, Land KH (2017) Digitale Markenführung. Springer Gabler, WiesbadenCrossRef Kreutzer RT, Land KH (2017) Digitale Markenführung. Springer Gabler, WiesbadenCrossRef
Zurück zum Zitat Kumar V, Reinartz W (2016) Creating enduring customer value. J Mark 80(6):36–68CrossRef Kumar V, Reinartz W (2016) Creating enduring customer value. J Mark 80(6):36–68CrossRef
Zurück zum Zitat Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M, Eisenbeiß M (2019) Marketing. Springer Gabler, WiesbadenCrossRef Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M, Eisenbeiß M (2019) Marketing. Springer Gabler, WiesbadenCrossRef
Zurück zum Zitat Mengen A (2011) Mit Kundenwert-Controlling zu mehr Erfolg in Marketing und Vertrieb. Controlling 23(1):55–63CrossRef Mengen A (2011) Mit Kundenwert-Controlling zu mehr Erfolg in Marketing und Vertrieb. Controlling 23(1):55–63CrossRef
Zurück zum Zitat Menon A, Homburg C, Beutin N (2005) Understanding customer value in business-to business relationships. J Bus Bus Mark 12(2):1–38CrossRef Menon A, Homburg C, Beutin N (2005) Understanding customer value in business-to business relationships. J Bus Bus Mark 12(2):1–38CrossRef
Zurück zum Zitat Mintz O, Gilbride TJ, Lenk P, Currim IS (2019) Right metric for the right decision: a behavioral model to infer metric effectiveness in managerial marketing-mix decision-making. Marketing Science Institute Working Paper Series 2019 Report No. 19–107 Mintz O, Gilbride TJ, Lenk P, Currim IS (2019) Right metric for the right decision: a behavioral model to infer metric effectiveness in managerial marketing-mix decision-making. Marketing Science Institute Working Paper Series 2019 Report No. 19–107
Zurück zum Zitat Odlyzko A (2009) Network neutrality, search neutrality, and the never-ending conflict between efficiency and fairness in markets. Rev Netw Econ 8(1):40–60CrossRef Odlyzko A (2009) Network neutrality, search neutrality, and the never-ending conflict between efficiency and fairness in markets. Rev Netw Econ 8(1):40–60CrossRef
Zurück zum Zitat Otto AS, Szymanski DM, Varadarajan R (2020) Customer satisfaction and firm performance: insights from over a quarter century of empirical research. J Acad Mark Sci 48(3):543–564CrossRef Otto AS, Szymanski DM, Varadarajan R (2020) Customer satisfaction and firm performance: insights from over a quarter century of empirical research. J Acad Mark Sci 48(3):543–564CrossRef
Zurück zum Zitat Reichheld FF, Teal T (1996) The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits and lasting. Harvard Business School Publications, Boston Reichheld FF, Teal T (1996) The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits and lasting. Harvard Business School Publications, Boston
Zurück zum Zitat Reinartz WJ, Kumar V (2000) On the Profitability of Long Lifetime Customers: An Empirical Investigation and Implications for Marketing. J Mark 64:17–35CrossRef Reinartz WJ, Kumar V (2000) On the Profitability of Long Lifetime Customers: An Empirical Investigation and Implications for Marketing. J Mark 64:17–35CrossRef
Zurück zum Zitat Reinecke S, Tomczak T (2001) Einsatz von Instrumenten und Verfahren des Marketingcontrolling in der Praxis. In Reinecke S, Tomczak T (Hrsg) Geis, Handbuch Marketing Controlling. St. Gallen, S 76–89 Reinecke S, Tomczak T (2001) Einsatz von Instrumenten und Verfahren des Marketingcontrolling in der Praxis. In Reinecke S, Tomczak T (Hrsg) Geis, Handbuch Marketing Controlling. St. Gallen, S 76–89
Zurück zum Zitat Riedmann-Streitz C (2018) Redefining the customer centricity approach in the digital age. In International Conference of Design, User Experience, and Usability. Springer, Cham, S 203–222 Riedmann-Streitz C (2018) Redefining the customer centricity approach in the digital age. In International Conference of Design, User Experience, and Usability. Springer, Cham, S 203–222
Zurück zum Zitat Rust RT, Zeithaml VA, Lemon KN (2004) Customer-centered brand management. Harv Bus Rev 82(9):110–118 Rust RT, Zeithaml VA, Lemon KN (2004) Customer-centered brand management. Harv Bus Rev 82(9):110–118
Zurück zum Zitat Shah D, Rust RT, Parasuraman A, Staelin R, Day GS (2006) The path to customer centricity. J Serv Res 9(2):113–124CrossRef Shah D, Rust RT, Parasuraman A, Staelin R, Day GS (2006) The path to customer centricity. J Serv Res 9(2):113–124CrossRef
Zurück zum Zitat Tewes M (2013) Der Kundenwert im Marketing: Theoretische Hintergründe und Umsetzungsmöglichkeiten einer wert- und marktorientierten Unternehmensführung (Vol. 45), Springer-Verlag Tewes M (2013) Der Kundenwert im Marketing: Theoretische Hintergründe und Umsetzungsmöglichkeiten einer wert- und marktorientierten Unternehmensführung (Vol. 45), Springer-Verlag
Zurück zum Zitat Verhoef PC, Langerak F (2002) Eleven misconceptions about customer relationship management. Bus Strateg Rev 13(4):70–76CrossRef Verhoef PC, Langerak F (2002) Eleven misconceptions about customer relationship management. Bus Strateg Rev 13(4):70–76CrossRef
Zurück zum Zitat Verhoef PC, Lemon KN (2013) Successful customer value management: Key lessons and emerging trends. Eur Manag J 31(1):1–15CrossRef Verhoef PC, Lemon KN (2013) Successful customer value management: Key lessons and emerging trends. Eur Manag J 31(1):1–15CrossRef
Zurück zum Zitat Williams D (2014) Connected CRM – Implementing a Data-Driven. Customer-Centric Business Strategy, New York Williams D (2014) Connected CRM – Implementing a Data-Driven. Customer-Centric Business Strategy, New York
Zurück zum Zitat Woodruff RB (1997) Customer value: the next source for competitive advantage. J Acad Mark Sci 25(2):139–153CrossRef Woodruff RB (1997) Customer value: the next source for competitive advantage. J Acad Mark Sci 25(2):139–153CrossRef
Zurück zum Zitat Zuiderveen Borgesius F, Poort J (2017) Online price discrimination and EU data privacy law. J Consum Policy 40(3):347–366CrossRef Zuiderveen Borgesius F, Poort J (2017) Online price discrimination and EU data privacy law. J Consum Policy 40(3):347–366CrossRef
Metadaten
Titel
Kundenwertzentrierte Unternehmenssteuerung als Maßgabe für das Marketing von morgen
verfasst von
Andreas Krämer
Robert Bongaerts
Copyright-Jahr
2023
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-40363-8_11