Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Dieses essential beschreibt, wie sich Markenmanagement ändern muss, um einem durch die Digitalisierung geprägtem Kundenverständnis gerecht zu werden. Starre Konstrukte wie die Markenpositionierung, Markendifferenzierung oder Markenkonsistenz werden durch die Ausrichtung am Kunden, die Customer Experience und die Customer Centricity in Frage gestellt. Das Buch beantwortet die zentralen Fragestellungen des Zusammenspiels von Markenmanagement und Customer Experience Management und stützt sich dabei unter anderem auf eine aktuelle Umfrage unter Marketingentscheidern. Die Neuausrichtung des Markenmanagements, vom Persona-Ansatz über die Consumer Experience Journey bis hin zu organisatorischen Aspekten, wird umsetzungsorientiert dargestellt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Herausforderungen des kundenzentrierten Markenmanagements

Zusammenfassung
Marken geben Kunden Orientierung und sie sind deshalb bereit hierfür einen Mehrpreis zu zahlen. Daher investieren Unternehmen in den Aufbau von Marken und das Markenmanagement. Die Rolle der Kunden in Bezug auf Marken hat sich jedoch in den letzten Jahren im Zuge der zunehmenden Digitalisierung gewandelt. Kunden sind stärker vernetzt und nehmen Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Dies stellt das Markenmanagement vor die Herausforderung, sich kundenzentriert aufzustellen und mit neuen Ansätzen, Denkweisen und Instrumentarien diesen externen Veränderungen zu begegnen.
Elke Theobald, Mirjam Jentschke

Kapitel 2. Kundenzentrierung im Markenmanagement

Zusammenfassung
Ausgangslage für ein kundenzentriertes Markenmanagement ist die Kenntnis des Kunden (Consumer Insights und Persona-Ansatz) sowie der Customer Experience Journey (CEJ). Die CEJ beschreibt die Phasen, die ein Kunde im Kaufentscheidungsprozess durchläuft. Kernaufgabe des Markenmanagements ist es, die Kundenbedürfnisse und die relevanten Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) in den unterschiedlichen Phasen der CEJ zu kennen, Maßnahmen zu definieren und diese kontinuierlich zu optimieren. Aufgrund der wachsenden Zahl möglicher Touchpoints, gewinnt die Klassifizierung und Priorisierung von Touchpoints an Bedeutung. Schlüsselmomente innerhalb der CEJ, bei denen sich Kunden für oder gegen eine Marke entscheiden (Moment of Truth), sind bei der Definition von Markenmaßnahmen besonders wichtig.
Elke Theobald, Mirjam Jentschke

Kapitel 3. Implikationen für klassische Steuerungsansätze des Markenmanagements

Zusammenfassung
Die Anforderung nach mehr Kundenzentrierung im Markenmanagement erfordert ein Neudenken klassischer Steuerungsansätze. Zu den notwendigen organisatorischen Änderungen zählen die Priorisierung neuer Kompetenzen im Markenmanagement wie z. B. Datenanalyse-Kompetenzen sowie die Verankerung agiler Denkweisen und Arbeitsmethoden. Wichtigster Treiber der Customer Experience ist die Markenkommunikation. Hier muss sich ein Wandel zu einer auf Überzeugung basierenden Pull-Kommunikation vollziehen, die kundenindividuelle Kommunikationsanlässe schafft und schnelle Reaktionszeiten garantiert. Die Markenstrategie wird durch kontextbasierte Konzepte, die die situative Relevanz und subjektive Bedeutung in den Vordergrund stellen, bestimmt. Starre Positionierungsmodelle, die lediglich auf einer konsistenten Durchsetzung der Markenidentität basieren, treten in den Hintergrund und werden von dem Anspruch der Kohärenz abgelöst.
Elke Theobald, Mirjam Jentschke

Kapitel 4. Kundenzentriertes Markenmanagement umsetzen

Zusammenfassung
Die Notwendigkeit einer Neuausrichtung des Markenmanagements wird in der Praxis erkannt, allerdings nur in wenigen Unternehmen umgesetzt. Zentrale Erfolgsfaktoren der Umsetzung eines kundenzentrierten Markenmanagements sind ein tiefgreifendes Kundenverständnis, die Integration von Customer Experience Management in das klassische Markenmanagement, die Identifikation von Kundenbedürfnissen, Touchpoints und Maßnahmen entlang der Customer Experience Journey, die kontinuierliche Erfolgsmessung und Neu-Priorisierung etablierter Kennzahlen und Touchpoints, die Umsetzung agiler Methoden und Denkweisen, die Etablierung von personalisierten Pull-Kommunikationsansätzen sowie die Flexibilisierung von starren Positionierungsansätzen und Richtlinien hin zu kontextbasierten Markenstrategien.
Elke Theobald, Mirjam Jentschke

Backmatter

Weitere Informationen