Die persönliche Kundenpflege ist wichtig, aber nicht krisensicher, wie Covid-19 vor Augen führt. Ebenso wenig sind moderne Technologien ein Allheilmittel, wie Mitarbeiter weltweit feststellen.
Bei der Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine hapert es: Weltweit bemängeln Mitarbeiter negative Auswirkungen der genutzten Tools auf ihre Organisation.
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Das Social Distancing aufgrund der Corona-Pandemie erschwert die persönliche Kundenpflege auf unabsehbare Zeit. Technologien vermögen diese Distanz zu überbrücken, was krisensichere Vermarktungs- und Vertriebsmöglichkeiten auch mit Blick in die Zukunft verspricht. Indem Kundenwünsche nicht nur erfüllt, sondern auch antizipiert werden können, erweisen sich intelligente Tools zudem als besonders effektiv. Doch führen sie auch zu intensiven Kundenbeziehungen?
Eine Studie der Automatisierungsplattform Appian zeigt, dass Mitarbeiter in US-amerikanischen und europäischen Großunternehmen noch nicht zufrieden mit der Leistung der Technologien sind, die sie zur Geschäftsautomatisierung einsetzen. Lediglich 41 Prozent geben an, dass sie die Tools in hohem Maße hilfreich für den Aufbau stärkerer Kundenbeziehungen finden. Knapp ein Drittel der Befragten, die keine Führungsposition innehaben, sind der Meinung, dass die Technologien ihr Unternehmen sehr flexibel bei der Lösung von Kundenproblemen unterstützen. Der Anteil derjenigen, die hier noch Verbesserungspotenzial sehen, überwiegt demnach deutlich.
Negative Auswirkungen durch Technologien
Flexibilität vermissen die Befragten beispielsweise bei Commercial Off-the-Shelf (COTS)-Software, die im Gegensatz zur Individualsoftware einen klar definierten Anwendungsbereich abdeckt. Kundenherausforderungen lassen sich hiermit nicht wie gewünscht schnell adressieren und auch die Komplexität ist noch hoch, wie die Studie belegt. Aus den genannten Gründen geben 92 Prozent der deutschen Studienteilnehmer an, dass ihre Organisation eine oder mehrere negative Auswirkungen durch den Einsatz von COTS-Software erfahren hat.
Aktuell nutzen weltweit zwei Drittel der Unternehmen einen Chatbot, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. Nur 42 Prozent der Organisationen, die derzeit von den smarten Assistenten Gebrauch machen, sagen jedoch, dass die Kundenzufriedenheit dadurch in hohem Maße gestiegen ist. In Deutschland beobachten sogar nur 34 Prozent der Befragten eine entsprechend positive Entwicklung. Trotzdem planen hierzulande 31 Prozent, Chatbots künftig einzusetzen. Immer häufiger nutzen Unternehmen außerdem Interactive Voice Response (IVR), also Sprachdialogsysteme. Die Zufriedenheit hält sich auch hier in Grenzen: 85 Prozent der Befragten haben bereits negative Erfahrungen mit IVR gesammelt.
Technologien als Enabler
Intelligente Tools sind also kein Selbstläufer. Da ihr Einsatz untrennbar mit der digitalen Transformation der Organisation verknüpft ist, fällt auch die Anpassungsfähigkeit der Mitarbeiter ins Gewicht. So ist das Vorhandensein der Tools nur der erste Schritt, die Anwendung durch die Menschen das A und O. Deshalb muss erkannt werden, "dass Strategien und nicht Technologien die digitale Transformation vorantreiben und Technologien lediglich als Enabler agieren", wie Springer-Autor Evangelos Avramakis im Kapitel "Wie smarte Technologien das Management der Kundenbeziehungen verändern werden" schreibt (223).
Entsprechend wünschen sich 57 Prozent der Befragten, dass sie über die Technologien eine vollständige Kundenansicht erhalten, indem Daten und Zusammenhänge zur Verfügung gestellt werden. Laut 65 Prozent funktioniert das allerdings nicht zufriedenstellend. Des Weiteren wünschen sich die Studienteilnehmer...
- flexiblere und anpassbarere Anwendungen und Geschäftsprozesse (55 Prozent gesamt/ 45 Prozent in Deutschland) sowie die
- schnellere Bereitstellung neuer Apps und Erweiterungen (49 Prozent gesamt/ 57 Prozent in Deutschland).
Soziale Dimension ist gefragt
"Um bessere Kundenbeziehungen zu schaffen, benötigen Mitarbeiter integrierte Automatisierungstechnologien, die alle relevanten Daten bereitstellen und schneller anpassbar sind", resümiert Matt Calkins, CEO von Appian. In der Zukunft werden Technologien aber wohl trotzdem nicht das Zünglein an der Waage sein. "Empathische Bindungen werden nach wie vor am besten durch die menschliche Interaktion gewonnen und weisen auch bezüglich der Personalisierung positive soziale Attribute auf und stärken die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Insofern sind persönliche Interaktionen nicht zu unterschätzen, da sie Vertrauen und Verbundenheit schaffen", meint Avramakis (Seite 227).
Aus diesem Grund prognostiziert der Springer-Autor sozialen Dimensionen mittel- bis langfristig eine Renaissance. Dem stimmen die Teilnehmer der Appian-Studie zu. So vertreten 82 Prozent die Meinung, dass Unternehmen sich darauf konzentrieren müssen, den menschlichen Faktor als Teil der Kundeninteraktion zu erhöhen, um dieser eine "persönliche Note" zu verleihen.