Mit Customer Journey Mapping den Kunden verstehen

Customer Journey Mapping wird vor allem zur Steigerung der Kundenzufriedenheit eingesetzt. Bereits zwei Drittel der Unternehmen nutzen die Methode, um Kundeninteraktionen besser zu verstehen.

Rund zwei Drittel der Unternehmen (67 Prozent) setzen Customer Journey Mapping (CJM) ein. Zu diesem Ergebnis kommt eine weltweite Studie der Quadient Germany GmbH. Dabei wurde untersucht, wie Unternehmen das Kundenerlebnis verbessern wollen, um Kunden langfristig zu binden. Mit Unterstützung von CJM lassen sich Kundeninteraktionen visualisieren. So wird erkennbar, wie die Kundenerfahrung während der gesamten Customer Journey optimiert werden kann.

Steigerung der Kundenzufriedenheit als Nutzen

Der "Forschungsbericht Customer Journey Mapping"  kam zu folgenden Erkenntnissen:

• Der Nutzen liegt für die Teilnehmer in erster Linie in einer Steigerung der Kundenzufriedenheit (71 Prozent), gefolgt von einem Anstieg des Net Promoter Score (53 Prozent), einem Rückgang der Kundenbeschwerden (48 Prozent) und einer Reduzierung der Kundenabwanderung (40 Prozent).
• Die Mehrheit (85 Prozent) der Teilnehmer, die CJM verwenden, hat damit positive oder sehr positive Ergebnisse erzielen können.
• 32 Prozent der befragten Unternehmen setzen erst seit einem Jahr oder kürzer auf CJM.
• Zu 18 Prozent der CJM-Projekte tragen mehrere Mitarbeiter im Unternehmen bei.

Fast alle Teilnehmer, die CJM nicht verwendeten, waren mit den Erkenntnissen über das Kundenverhalten, die ihrem Unternehmen zum Zeitpunkt der Befragung zur Verfügung standen, nicht zufrieden. Das häufigste Hindernis bei der Einführung von CJM ist mangelndes Wissen und Bewusstsein zu dem Thema. Weitere Hindernisse waren das Fehlen entsprechender Technologien, Tools und Kompetenzen.

Obwohl das CJM in den meisten Unternehmen eine relativ neue Disziplin ist, beschrieben fast alle Teilnehmer es als erfolgreich. Die größten Erfolge verzeichneten dabei diejenigen, die schon am längsten eine CJM-Strategie verfolgten.  

Erprobtes Tool für kundenzentrierte Unternehmen

Für Mario Pufahl und Sabine Kirchem ist das Customer Journey Mapping ein erprobtes Tool für ein kundenzentriertes Unternehmen. Allerdings, so schreiben die Springer-Autoren in ihrem Beitrag "Die Kundenreise als Achterbahnfahrt" in der Zeitschrift Sales Excellence Nr. 1-2/2018, "darf man hier nicht vergessen, dass dies nur eine Dimension der Betrachtung ist" (Seite 10-15). Für Pufahl und Kirchem ist es vor allem wichtig, dass man den Prozess der Begleitung des Kunden durch alle kundennahen Bereiche (Marketing, Vertrieb, Service)  gemeinsam mit dem Inhalt betrachtet: "Welche Informationen haben meine Mitarbeiter im Rahmen einer Kundeninteraktion überhaupt zur Verfügung, welches Wissen bringt der Kunde ein und wie kann ich beides zusammenführen?" Man könne als Unternehmen das Kundenverhalten nur dann steuern, wenn man es kenne und wenn man seinen Mitarbeitern den notwendigen Content und die Ressourcen zur Verfügung stelle, so die Customer-Experience-Experten.

Das aber kann sich lohnen, denn Customer Journey Mapping kann zu folgenden Effekten führen, wie Pufahl und Kirchem im Beitrag "Kundenbegeisterung aktiv steuern" in der Zeitschrift Sales Management Review Nr. 2/2017 (Seite 42-50) zusammengefasst haben:

• ein detailliertes Verständnis des Verhaltens und der Erfahrungen der Kunden,
• eine allgemein verständliche, eindeutige Abbildung ("Map") aller Kundeninteraktionen und
• ein gemeinsamer Aktionsplan, um die wichtigsten "Moments that Matter" anzusprechen.

Die "Moments that Matter" oder Schlüsselmomente in den Prozessen zu kennen, ist für die Springer-Autoren übrigens "eine absolute Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Customer Journey Management" – sie sind Touchpoints, die eine ganz besondere Aufmerksamkeit verdienen und im Vergleich zu "normalen" Touchpoints mehr Einfluss auf das Kundenverhalten und das Kundenerlebnis haben.

Der aktuelle Quadient-Forschungsbericht untermauert den gestiegenen Stellenwert, den das Thema Kundenerfahrung inzwischen für Unternehmen hat. "Für immer mehr Firmen ist Customer Journey Mapping eine wertvolle Methode, um ein kundenzentriertes Geschäftsmodell weiter auszurollen", kommentiert Jochen Razum, Geschäftsführer der Quadient Germany GmbH, die Ergebnisse und betont: "Unternehmen müssen sich heute vom Markt abheben, indem sie ein weit überdurchschnittliches Kundenerlebnis an jedem Kontaktpunkt bieten."