Das Kundenerlebnis ist ein subjektives Empfinden. Dennoch können Unternehmen mehr darüber lernen und neue Strategien entwickeln.
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Unternehmen zeigen sich weltweit selbstbewusst: Stolze 75 Prozent sind der Meinung, kundenzentrierten Service zu bieten. Nur 30 Prozent der Kunden bestätigen allerdings diese Selbsteinschätzung, wie die Studie "The Disconnected Customer: What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers" von Capgemini Consulting herausgefunden hat. Neben 3.300 Verbrauchern aus Australien, Frankreich, China, Deutschland, Indien, den Niederlanden, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten wurden 450 Führungskräfte in Dienstleistungsunternehmen befragt.
Kunden fühlen sich nicht gehört
Die meisten Unternehmen haben ihre Kommunikationskanäle zusätzlich zur klassischen Kunden-Hotline um E-Mail, Social Media und Live-Chats erweitert. Viele Dienstleister stellen sich auch der Kundenbewertung auf diversen Online-Portalen. Dennoch bemängelt der Großteil der befragten Kunden, dass Unternehmen ihrem Feedback nicht ausreichend Beachtung schenken oder sie für ihre Treue belohnen. Eine Mehrheit von 81 Prozent zeigt sich deshalb sogar bereit, für ein verbessertes Kundenerlebnis mehr zu zahlen. Tatsächlich gaben 41 Prozent der befragten Unternehmen an, nicht genügend Budget dafür zur Verfügung zu haben. Rund 56 Prozent fühlen sich generell von der rasant voranschreitenden Digitalisierung überfordert.
Die Ursache für das mangelhafte Kundenerlebnis liegt oftmals in einem Denkfehler des Unternehmens. "Das betriebswirtschaftliche Denken war lange Zeit durch die Betrachtung einzelner Transaktionen geprägt. Die 'Beziehung' zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager wird auf die Phase oder den Akt der Transaktion reduziert, sprich den Verkauf oder den Vertrieb eines Produktes bzw. die Erstellung einer Dienstleistung", erklären die Springer-Autoren Anton Meyer, Roland Kantsperger und Marion Peckmann im Buchkapitel "Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert – Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung" (Seite 59). Wer langfristige Kundenbeziehungen und dadurch einen stabilen Unternehmenserfolg erreichen möchte, muss also weg vom rein betriebswirtschaftlichen Denken und auf Beziehungsmanagement setzen. Vor allem die Mitarbeiter im Service Management, die den direkten Kundenkontakt pflegen, sind hier gefragt.
Nähe zum Kunden schaffen
"Das Service Management muss dazu in der Lage sein, auf den Kunden einzugehen, es muss dessen Prioritäten und tatsächliche Bedürfnisse kennen. Die Nähe zum Kunden ist entscheidend", bestätigen die Springer-Autoren Stephan Kasulke und Jasmin Bensch im Buchkapitel "Von der Kundenwahrnehmung zur Kundenzufriedenheit" (Seite 102).
Gelingt es, die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden herauszufinden, lassen sich CRM-Lösungen (Customer Relationship Management) effektiver nutzen und auch die Benutzerfreundlichkeit (Usability) der Website kann so beispielsweise gezielt optimiert werden. Laut der Studie von Capgemini Consulting zahlt es sich für Unternehmen besonders aus, das digitale Kundenerlebnis zu verbessern: Internet-Dienstleistungsunternehmen werden den Erwartungen ihrer Kunden nämlich größtenteils gerecht. Unternehmen aus dem Versorgungs (Utility)- und Konsumgütersektor (CPG) hingegen haben laut den Studienautoren den größten Nachholbedarf.