Bei Kunden genießen Bonusprogramme eine hohe Akzeptanz.
Bonusprogramme sind ein wirksames Instrument im Kundenmanagement. In Deutschland funktioniert das Prinzip anscheinend besonders gut. Durchschnittlich nimmt jeder Deutsche an 3,7 Bonusprogrammen teil. Die Teilnehmer von Bonusprogrammen ändern sogar ihr Kaufverhalten, um die damit verbundenen Vorteile nutzen zu können. Dies sind Ergebnisse einer Studie des Marktforschungsunternehmens Dr. Grieger & Cie, die in Deutschland 1.515 Verbraucher zwischen 18 und 29 Jahren online befragten.
49 Prozent der Befragten geben an, häufiger in einem Geschäft einzukaufen, in dem sie das Bonusprogramm nutzen. 32 Prozent kaufen sogar mehr Waren ein, um einen Bonus zu ergattern und 23 Prozent nehmen beim Einkaufen sogar Umwege auf sich. "Es ist höchst bemerkenswert, wie vielen Verbrauchern bewusst ist, dass sie ihr Kaufverhalten durch Bonusprogramme ändern", kommentiert André Wolf von Dr. Grieger & Cie.
Payback ist das bekannteste Bonusprogramm
Die Bekanntheit, die Nutzung und das Image der in Deutschland angebotenen Bonusprogramme unterscheiden sich jedoch stark. Bekanntestes Programm ist mit 84 Prozent Payback. 60 Prozent der Befragten nehmen daran teil. Die Deutschland-Card kennen hingegen nur 56 Prozent und nur jeder Dritte nutzt sie.
Datenprofile gewinnen
Die Beliebtheit von Kundenbindungsprogrammen bestätigt auch Springer-Autor Marc Schnöring. "Der Grund für die weite Verbreitung scheint naheliegend: Während Einzelhändler, Fluggesellschaften oder Hotels die Kunden mittels eines Kundenbindungsprogramms an sich binden und die gewonnenen Datenprofile der Kunden zur Optimierung ihres Marketinginstrumenteeinsatzes nutzen, profitieren die Kunden im Gegenzug von Prämien, Rabatten oder besonderen Dienstleistungsangeboten, zu denen sie als Mitglieder des Kundenbindungsprogramms Zugang erhalten", erläutert er in seiner Dissertation "Konsequenzen der Prämieneinlösung in Kundenbindungsprogrammen" auf Seite 1.
In der Praxis werden demnach jedoch viele Prämienvorteile vom Kunden nicht oder sehr sehr zurückhaltend eingelöst. Während dies aus finanzwirtschaftlicher Perspektive positiv sein kann, da die Unternehmen die Prämienausschüttung sparen, ist es aus Marketingsicht eher negativ, weil die angestrebte Kundenbindung nicht erreicht wird.
Prämienprogramme wirken nicht bei allen Kunden gleich
Auf der Basis seiner Untersuchungen kommt der Autor in seiner "Schlussbetrachtung" zu dem Ergebnis, dass Prämienprogramme nicht bei allen Kundengruppen gleich wirken. "So zeigt sich, dass einlöseerfahrenere Kunden weniger stark auf die Prämieneinlösung in Bezug auf ihr nachgelagertes Nutzungsverhalten reagieren als Kunden mit einer – wenn überhaupt – geringeren Einlöseerfahrung. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen versuchen, diejenigen Kunden, die tendenziell positiver auf die Prämieneinlösung reagieren, eher zu einer Prämieneinlösung zu bewegen", schreibt der Autor auf Seite 231.
Fazit: Unternehmen sollten daher ihre Kunden nicht über einen Kamm scheren, sondern sehr genau analysieren, damit aufwändige Bonusprogramme nichts ins Leere laufen.