Kunden zu Verkäufern machen!

Zufriedene Kunden sind gut für das Geschäft. Doch um Kundenerwartungen zu befriedigen, müssen Unternehmen sie nicht nur erfüllen, sondern übertreffen. Die kundenorientierte Ausrichtung von Marketing, Service und Vertrieb spielt dabei eine entscheidende Rolle, meinen die Gastautoren Ulvi Aydin und Peter Kuhle.

Der Kaufmann und Hertie-Gründer Hermann Tietz prägte eine Maxime, die auch heute noch gilt: "Qualität ist, wenn der Kunde zurückkommt - und nicht die Ware." Was sich seitdem verändert hat, ist die Bedeutung des Wortes Qualität. Zu Hertie-Zeiten war die Qualität des physischen Produktes das alleinige Kaufargument. In der Werbung wurden darum die technischen Besonderheiten des Staubsaugers, Autos oder Plattenspielers hervorgehoben. Das hat sich heute extrem verschoben. Das physische Produkt macht nur noch 20 Prozent der Kaufentscheidung aus. Es ist Teil der absoluten Mindestanforderung. Die übrigen 80 Prozent sind Eigenschaften "beyond the product" – also alles, was über das Produkt hinausgeht und alles, was Emotionen beim Kunden weckt.

Der Zusatznutzen

Ein Sprecher von Mercedes Benz sagte schon vor Jahrzehnten passend: "Neben der reinen Produktqualität ist die Qualität der Kundenbegegnung und der Kundenbeziehung der entscheidende Wettbewerbsfaktor." In einer Wirtschaftswelt der gesättigten Märkte, in denen Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar sind, ist dieser Satz aktueller denn je. Kundenzufriedenheit ergibt sich heute aus dem empfundenen Zusatznutzen. Dazu gehören unter anderem diese Faktoren:

• Die Reaktionszeit von Kundenanfragen

Laut einer Studie der Warwick University hat die Geschwindigkeit der Beantwortung von Anfragen den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit – oder eben auf die Unzufriedenheit. Das betrifft auch die Minuten in der Warteschleife oder die Zeit, bis der Anruf beantwortet wird.

• Ein organisiertes Customer Relationship Management

Wer seine Kunden kennt, kann ihnen Mehrwehrt „beyond the product“ bieten: Wer bestellt besonders oft? Wer hat welche Vorlieben? Wie kommunizieren wir proaktiv neue Produkte, die wirklich relevant für den Kunden sind?

• Eine differenzierte Ansprache

Zielgruppen sind heutzutage nicht mehr ohne weiteres zu definieren. Der Mercedes-Fahrer kauft Ware bei Aldi, der Bio-Laden-Besucher kauft Klamotten bei Amazon. Unternehmen müssen durch eine hoch individualisierte Ansprache ihre Kunden in deren Lebenswelt abholen.

Kundenzufriedenheit ist Chefsache!

Unternehmen tragen ganz gezielt zur Kundenzufriedenheit bei, wenn sie diese zur Chefsache erklären und ihr eine strategisch wichtige Bedeutung zuschreiben. Angefangen damit, konkrete KPIs zu entwickeln: 

• Pünktlichkeit, 
• Reklamations- und Retourenquote, 
• Churn Rate, also die Kundenabwanderungsquote, 
• Neuheiten-Quote am Umsatzanteil,
• Neukundenquote am Geschäft und
• gemessene Kundenzufriedenheit sind nur ein paar Kennzahlen. 

Customer Focus bedeutet, vom Kunden her zu denken: Was will der Kunde von uns? Wie bewerben wir das? Können wir unser Werbeversprechen halten? Wie verkaufen und kommunizieren wir unser Produkt? Und wie sieht der Service-Prozess "beyond the product" aus? Wer Kundenzufriedenheit zum absoluten Mittelpunkt seines Handelns macht, gewinnt im Markt. Denn: Hohe Kundenzufriedenheit macht unabhängig vom Preiskampf.

Lupenreiner Service zählt

Kundenzufriedenheit ist eine Frage der Haltung. Das beginnt auf den Führungsebenen und zieht sich bis zum Lagerarbeiter durch, der das Produkt verpackt und versendet. Für hohe Kundenzufriedenheit sorgt auch ein lupenreiner Service. Ein positives Beispiel: Der ADAC, der extrem schnell auf Anrufe reagiert. Die Service-Mitarbeiter werden regelmäßig zu aktuellen Themen geschult. Kompetente Ansprechpartner, die Probleme lösen und nicht verzögern, tragen zur Wertsteigerung bei. Sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich. Ein weiteres positives Beispiel ist die Telekommunikationsbranche, in der Unternehmen oftmals stark auf den Kunden ausgerichtet sind. Service wird hier als Vertriebskanal oder gar als eigenständiges Geschäftsmodell verstanden.

Auch der deutsche Premium-Reisekoffer-Hersteller Rimowa weiß, was guter Service bedeutet: Beschädigte Koffer werden nicht nur repariert – der Besitzer erhält auch einen Ersatzkoffer, bis der eigene aus der Werkstatt kommt. Das Unternehmen hat hier ein positives Service-Modell guter Autohändler übernommen. Rimowa hat zudem eine Partnerschaft mit diversen Luxus-Hotels auf der ganzen Welt, bei denen ebenfalls ein Koffer-Reparatur-Service im Hotel angeboten wird. In so genannten Client-Care-Centern reparieren und warten geschulte Mitarbeiter die Reisekoffer. Das Mindset Kundenzufriedenheit ist in allen Köpfen verankert.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Und ja: Service ist Teil des Vertriebs – Vertrieb ist Teil des Marketings. Alle Mitarbeiter, die in irgendeiner Art im Kundenkontakt stehen, tragen zur Kundenzufriedenheit bei. Verantwortliche müssen Kundenzufriedenheit also als Erfolgskennzahl definieren, die sich auch in den Gehaltsmodellen widerspiegelt. Zum Beispiel als Bonuszahlungen für hohe Kundenzufriedenheit. Das schweißt zusammen, steigert die Motivation und Eigenverantwortung der Mitarbeiter. Sie werden zu Markenbotschaftern, die wissen: Auch ich bin für die Kundenzufriedenheit verantwortlich. Der Ansporn, im Sinne der Kunden zu agieren, ist somit gleich viel höher.

Kunden als Verkäufer

Und in der Krise? Ganz einfach: Hosen runterlassen! Ein Problem zu haben, ist an sich kein Problem. Mit ihm falsch umzugehen, ist das wahre Problem. Wer in Krisen mit voller Transparenz auf die Kunden zugeht, erntet Verständnis. Wer hingegen versucht, Probleme herunterzuspielen oder nicht kommuniziert, respektiert seine Kunden nicht. Der Shitstorm lässt nicht lange auf sich warten. Hier gilt der Faktor vier: Zufriedene Kunden erzählen vier Bekannten von der Marke, dem Produkt und der Dienstleistung. Unzufriedene Kunden erzählen 16 Bekannten ihre negative Begegnung mit dem Unternehmen. Für Vertriebsverantwortliche gilt also: Mach den Kunden zum Verkäufer!

Begeisterte Kunden sind Gold wert

Zufriedene Kunden gewinnt, wer die Extrameile geht und Erwartungen übertrifft. Denn Kundenzufriedenheit zahlt direkt in das Markenkonto ein. Wer Kundenzufriedenheit als oberstes Gebot im Unternehmen etabliert und die Mitarbeiter darauf trimmt, kundenzentriert zu handeln, schafft Service-Begeisterung "beyond the product". Wenn Kundenzufriedenheit darüber hinaus von der Belegschaft als Haltung gesehen wird und Marketing, Vertrieb und Service Hand in Hand arbeiten, ist das Unternehmen auf dem besten Weg zum Branchen-Primus.