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07.01.2014 | Kundenzufriedenheit | Im Fokus | Onlineartikel

Wie CRM die Kundenzufriedenheit fördert

Autor:
Eva-Susanne Krah

Kundenzufriedenheit und erfolgreiche Kundenintegration sind ureigene CRM-bezogene Maßstäbe für den Vertrieb. Die Messung der Kundenzufriedenheit nach dem Kauf ist dabei ein wichtiger Baustein. Welche Ansätze nahe am Kundenmanagement sind.

Customer Relationship Management für die Steuerung und Auswertung von Kundenzufriedenheit und die Förderung der Kundenbindung an Unternehmen ist umso effizienter, je besser die Kundenzufriedenheit in nachgelagerten Kundenmanagement- und Kundenbindungsprozessen gemessen wird. Denn: Umso deutlicher werden auch die Faktoren für Vertrieb und Kundenmanagement über die laufende Zufriedenheit der eigenen Kunden sichtbar. In stagnierenden Märkten ist es inzwischen unerlässlich, bestehende Beziehungen zu Kunden zu pflegen und zu intensivieren und die eigene Qualität der Kundenbeziehungen und der Kundenbindung an das Unternehmen kontinuierlich zu messen. Dazu gehört auch, Kunden durch speziell auf sie zugeschnittene Produkte und Leistungen nachhaltig in das Unternehmen zu integrieren.

Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor im CRM

Für Unternehmen, die im täglichen Wettbewerb in ihren Märkten stehen, gilt schließlich die einfache Formel: Das eigene Angebot muss immer das attraktivste in den Augen der Kunden sein. Dazu wiederum ist es erforderlich, dass vom Angebot eine untadelige Qualität erwartet werden kann und die Leistung des Anbieters zur Zufriedenheit des Kunden führt. Qualität und Zufriedenheit im CRM sind damit zentrale Erfolgskriterien für den Vertrieb.

Zu den gängigsten Messverfahren gehören nach Darstellung von Werner Pepels, Autor des Buchs "Effektives Customer Relationship Management", verschiedene Messansätze, die analog zu den beiden Kriterien Qualität und Zufriedenheit verwendet werden und für deren objektive und subjektiver Erfassung eine Rolle spielen. Dabei gibt es vier Gruppen von kundenbezogenen Messansätzen:

  • Subjektive Zufriedenheit,
  • Objektive Zufriedenheitsindikatoren,
  • Subjektive Qualitätsvermutungen,
  • Objektive Qualität.

Kundeninteraktion als Spiegel

Diese Messansätze berücksichtigen zum einen ereignisorientierte Faktoren, die die Messung an konkreten einzelnen Interaktionen zwischen Kunde und Anbieter festmachen und diese als Basis für eine Analyse des Zufriedenheitsgrads nehmen. Zum anderen werden laut Pepels kommen "problemorientierte Ansätze" zum Tragen. Sie machen sich an Interaktionen des Kudnen mit dem Unternehmen fest, die von Kunden aus welchen Gründen auch immer als besonders problematisch erachtet werden. Explorative Ansätze basieren schließlich auf Befragungen einzelner oder mehrerer Personen und ganzheitlichen, eher undifferenzierten Einschätzungen der Zufriedenheit mit einem Angebot.

Pegels hat in seinem Buch dazu verschiedene detaillierte Matrix-Modelle entwickelt, die veranschaulichen, wie sensibel Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die Qualität der Leistungen eines Unternehmens gemessen und beurteilt werden müssen, wenn sie im Rahmen von CRM zu entsprechenden Entscheidungen des Vertriebs führen sollen.

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