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21.06.2018 | Kundenzufriedenheit | Im Fokus | Online-Artikel

Die Grenzen von Automatisierung und Kundenzufriedenheit

verfasst von: Gabi Böttcher

3 Min. Lesedauer
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Kunden verstehen unter gutem Kundenservice schnelle Antworten auf ihre Fragen und Abläufe ohne Zeitverlust. Automatisierung scheint die ideale Lösung für Unternehmen zu sein. Doch es gibt auch Grund zur Skepsis.

Wie sich der verstärkte Einsatz von Automatisierungstechnologien mit zunehmend höheren Automatisierungsgraden auf die Zufriedenheit der Kunden auswirkt, wurde in einer Studie der Unternehmensberatung MM1 untersucht. Dabei zeigte sich, dass Automatisierung – gerade auch vor dem Hintergrund der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) – im Hinblick auf Kundenakzeptanz Grenzen hat. So konnte zunächst für viele Anwendungsfälle, bei denen zunehmend mehr Automatisierung Einzug hält, ein Anstieg der Kundenzufriedenheit festgestellt werden. Bei zu hohen Automatisierungsgraden sinkt die Zufriedenheit jedoch zumeist stark.

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Ergebnisse der Umfrage: «Status quo: Kundennutzen durch digitale Transformation?»

Welchen Beitrag leistet das Prozessmanagement für die Maximierung des Kundennutzens? Wie lassen Unternehmen die Kundenperspektive in die Prozessgestaltung einfliessen?

 

Im Rahmen der Studie wurden acht Faktoren ermittelt, die wesentlich über die Kundenzufriedenheit entscheiden. Dies sind vor allem der 

  • wahrgenommene Kontrollverlust durch die Nutzer beziehungsweise Einschränkungen bei deren Autonomie, 
  • mögliche Einschränkungen hinsichtlich Privatsphäre und persönlicher Daten sowie
  • der Gewinn von Nutzerfreundlichkeit durch die Automatisierung. 

Außerdem haben die Rahmenbedingungen Erwartungshaltung, "Human Touch", Transparenz, Sicherheit und Zuverlässigkeit sowie Produktdesign Einfluss auf die Zufriedenheit der Nutzer. Diese Faktoren prägen laut Studie die Interaktion mit den automatisierten Anwendungen und deren Wahrnehmung durch die Nutzer wesentlich und haben so direkten Einfluss auf deren Zufriedenheit.

Gründe für Bedenken, Ängste und Sorgen der Nutzer sind häufig ein mangelndes Verständnis der zugrundeliegenden Technologien und die mediale Berichterstattung. Viele misstrauen der Technik, haben Angst vor (Daten-)Spionage und Hackerangriffen oder vor finanziellen Schäden.

Transparenter Umgang mit persönlichen Daten

Für den Umgang von Unternehmen mit zunehmend höher automatisierten Anwendungen haben die Studienbetreiber drei Handlungsempfehlungen abgeleitet, die von den als besonders relevant identifizierten Merkmalen Kontrolle, Privatsphäre und Transparenz abgeleitet wurden:

  1. Vorsicht bei den Themen Privatsphäre und Autonomie der Nutzer
  2. Bedenken proaktiv begegnen und auf mögliche Rückschläge vorbereitet sein
  3. Beachtung von Rahmenbedingungen beim Produktdesign

Die Studienbetreiber betonen, dass vor dem Hintergrund der DSGVO im Unternehmen und beim Kunden Klarheit bezüglich des Umgangs und der Verwendung persönlicher Daten der Nutzer herrschen müsse. Ein Aspekt, der in der Praxis allerdings noch häufig vernachlässigt wird. So weisen etwa die Springer-Autoren Denisa Kykalová, Elke Brucker-Kley und Simon Näpflin im Kapitel "Ergebnisse der Umfrage: ,Status quo: Kundennutzen durch digitale Transformation?‘" des Buchs "Kundennutzen durch digitale Transformation" darauf hin, dass die von ihnen befragten Unternehmen "noch kaum die Notwendigkeit sehen, ihren Kunden über das gesetzliche Mindestmaß hinaus Kontrolle oder zumindest Transparenz über die gespeicherten Kundendaten zu gewähren" (Seite 44). Weniger als die Hälfte der Unternehmen hätten angegeben, zumindest das Einverständnis der Kunden zur Datensammlung einzuholen. Die Themen Transparenz der Datenhaltung und persönliche Datenherrschaft scheinen also nach Erkenntnis der Autoren noch nicht ausreichend adressiert zu sein.

Die Bedürfnisse der Kunden kennen

Dafür hätten die Unternehmen erkannt, "dass es wichtig ist, die Bedürfnisse ihrer bestehenden und potenziellen Kunden zu kennen" (Seite 36). Dies allein reiche jedoch noch nicht aus, um den Kundennutzen und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Vielmehr müssten die Erkenntnisse "in die strategische Ausrichtung, aber vor allem in die Ausgestaltung von Produkten, Dienstleistungen und des operativen Geschäfts einfließen", so Kykalová, Brucker-Kley und Näpflin.

Immerhin ergibt die MM1-Studie auch, dass viele Nutzer der Automatisierung trotz Bedenken grundsätzlich positiv gegenüberstehen. David B. Hofmann, Managing Partner bei MM1, empfiehlt Unternehmen deshalb, mutig zu sein und auf automatisierte Anwendungen zu setzen, aber, so Hofmann, "sie sollten sich im Vorfeld mit den Bedenken der Nutzer auseinandersetzen, um dann bedarfsgerecht auf Widerstände schnell reagieren zu können".

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