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07.12.2020 | Kundenzufriedenheit | Schwerpunkt | Online-Artikel

Kundenzufriedenheit systematisch messen

verfasst von: Johanna Leitherer

3:30 Min. Lesedauer

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Unternehmen, die wissen, was ihre Kunden denken, sind klar im Vorteil. Bei der Kundenzufriedenheitsmessung und Verwertung der Informationen stellt eine Studie zum Teil große Unterschiede in Betrieben fest. 

Käufermeinungen weisen nicht nur der Produktentwicklung den Weg, sondern auch Marketing, Vertrieb und Service. Die Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit steht für Unternehmen jeder Größe daher außer Frage. Doch wie dieser Wert gemessen, ausgewertet und genutzt wird, unterscheidet sich zum Teil stark, beleuchtet eine Untersuchung der HHL Leipzig Graduate School of Management in Zusammenarbeit mit der Experience-Management-Plattform Zenloop. Mit 75 Prozent misst die Mehrheit der befragten Unternehmen die Kundenzufriedenheit systematisch, also nach einer bestimmten Methode. 

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Strategische Positionierung und Kundenzufriedenheit

Anforderungen – Umsetzung – Praxisbeispiele

Aufgrund der aktuellen Entwicklung der Märkte wird Kundenorientierung zu einem immer wichtigeren Thema für Unternehmen. Kundenzufriedenheit kann dabei nur erreicht werden, wenn die strategische Positionierung des Unternehmens die Erwartungen und Anforderungen der Abnehmer in vollem Maße trifft.

Auffällig ist, wie die Studienautoren schreiben: Je größer und älter der Betrieb beispielsweise ist, desto häufiger findet die systematische Kundenzufriedenheitsmessung Anwendung. Auch das Kundensegment spielt eine Rolle. So verfolgen mehr Unternehmen aus dem Bereich Business-to-Customer (B2C) den systematischen Ansatz als im Business-to-Business (B2B). Rund die Hälfte der Befragten gibt an, alle Kunden nach ihrem Erlebnis zu befragen, während 35 Prozent nur einen ausgewählten Teil der Käufer befragt. 

NPS und Sterne-Bewertungen

Eine bewährte Praxis ist, Kundenmeinungen nach jedem Kontakt einzuholen. Ein Teil der Unternehmen führt keine regelmäßige Kundenzufriedenheitsmessung durch und tritt erst an Käufer heran, wenn es etwa zu Veränderungen im Prozess oder zu sonstigen besonderen Ereignissen gekommen ist. Am häufigsten wird der Net Promoter Score (NPS) zur Messung der Kundenzufriedenheit eingesetzt. Diesem Wert liegt die Weiterempfehlungsbereitschaft eines Käufers zugrunde. Mehr als ein Drittel greift bevorzugt zu klassischer Marktforschung. 

Ebenfalls beliebt ist das Bewertungssystem, bei dem Käufer eine bestimmte Anzahl an Sternen für ihr Einkaufserlebnis vergeben (28 Prozent). Ähnlich funktioniert der Customer Satisfaction Score (CSAT), der mit 18 Prozent aber von weitaus weniger der Befragten genutzt wird. 13 Prozent messen die Kundenzufriedenheit mithilfe von Smileys zum Anklicken. Vergleichsweise selten bieten Unternehmen ihren Kunden an, ihre Meinung über ein Daumen-Symbol zum Ausdruck zu bringen (sieben Prozent). Praktisch unbedeutend ist der Customer Effort Score (CES), der die Unternehmensleistung am für den Kunden entstandenen Aufwand festmacht (vier Prozent).

Folgefragen generieren Informationen

Wie die Studienautoren darlegen, stellen Messmethoden wie NPS oder auch das Sterne-System nur das Gesamtbild einer Kundenmeinung dar. Wichtige Einzelaspekte, wie etwa die Produktqualität oder die Freundlichkeit im Kundenservice, bleiben dabei außen vor. Zwei Drittel der befragten Unternehmen versuchen, diese Wissenslücke mit Folgefragen zu schließen. 20 Prozent nutzen Multiple-Choice-Fragen, um die genauen Treiber der Zufriedenheit beziehungsweise Unzufriedenheit ihrer Käufer zu identifizieren. Mit 46 Prozent Nutzungsgrad sind offene Textfelder jedoch beliebter.

Diese lassen sich im Gegensatz zu Multiple-Choice-Fragen nicht quantitativ auswerten, weshalb sich 53 Prozent dazu gezwungen sehen, die Kundenangaben händisch zu verarbeiten. Das bedeutet einen enormen Aufwand, der bei großer Kundenzahl schnell Kapazitätsprobleme mit sich bringt. Noch dazu betiteln die Studienautoren diese Praxis angesichts bestehender technologischer Lösungen als altmodisch. Knapp ein Drittel greift hierfür bereits auf einfache Algorithmen zurück, zwölf Prozent nutzen Künstliche Intelligenz. 

Kundenzufriedenheit kein Kaufgarant

Auf die Frage hin, wie die Unternehmen die Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsmessung anwenden, kommen vielfältige Einsatzgebiete zum Vorschein:

  • Verbesserung der Produkte/ Services: 64 Prozent
  • Zur stärkeren Kundenbindung im Unternehmen: 54 Prozent
  • Unternehmenssteuerung (als Key Performance Indicator): 43 Prozent
  • Identifikation unzufriedener Kunden: 34 Prozent
  • Vergleich mit der Konkurrenz: 26 Prozent
  • Identifikation begeisterter Kunden: 24 Prozent
  • Mitarbeiter-Incentivierung: 18 Prozent

Tatsächlich machen acht Prozent überhaupt nicht von den gewonnenen Informationen Gebrauch. Insgesamt fällt den Studienautoren auf, dass die aktive Ansprache der Kunden in Unternehmen wenig priorisiert wird. "Ein Aufbau von langfristigen Partnerschaften zwischen Unternehmen und Kunden wird ohne einen echten Dialog nur schwer möglich sein. Der Abbau von Anonymität ist erforderlich, um Verbundenheit und Vertrauen zu erreichen", meint Springer-Autor Armin Töpfer im Kapitel "Effiziente Kundenbindung" seines Buchs "Strategische Positionierung und Kundenzufriedenheit". Denn auch wenn die Messergebnisse durchweg zufriedene Kunden hervorbringen, ist das keine Garantie für einen Wiederkauf. "Trotz guter Erfahrungen mit dem Produkt suchen viele Kunden bei zukünftigen Kaufentscheidungen ganz bewusst nach Abwechslung", so Töpfer (Seite 237). Kundenpflege wird damit immer anspruchsvoller, was moderne Technologien unentbehrlich macht.

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