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15.06.2022 | Kundenzufriedenheit | Schwerpunkt | Online-Artikel

Loyalere Bankkunden dank individuellem Cross Selling

verfasst von: Angelika Breinich-Schilly

4:30 Min. Lesedauer

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Ein Großteil der klassischen Geldgeschäfte bei Hausbanken läuft über Online oder Mobile Banking. Doch ihr Erfolg beim digitalen Cross-Selling-Geschäft ist ausbaufähig, zeigt eine aktuelle Studie. Geht es um zusätzliche Finanzprodukte, greifen Verbraucher auch gerne bei Wettbewerbern zu.

"Nur mit einer durchgängig überzeugenden Leistung auch im digitalen Vertrieb können Banken die Kundenloyalität steigern und sich im Wettbewerb behaupten", kommentiert Bain-Partner Nikola Glusac im Mai veröffentlichte Studienergebnisse des Beratungshauses zur Zufriedenheit und Loyalität von Bankkunden. Für diese wurden rund 7.100 Verbraucher größerer Geldhäuser in Deutschland befragt. 

Klassische Bankgeschäfte werden digital geregelt

Zentrales Ergebnis der Erhebung: Mehr als 90 Prozent erledigen klassische Bankgeschäfte wie die Kontoabfrage oder Überweisungen digital. Doch die Nutzung zusätzlicher Services, wie der Kauf eines Wertpapiers oder die Bestellung einer Kreditkarte, gelingt nur knapp der Hälfte (49 Prozent) der Befragten gleich beim ersten Versuch. 15 Prozent der Teilnehmer benötigten dafür in der Vergangenheit mehrere Anläufe. Weitere 15 Prozent suchten zudem noch die Unterstützung des Callcenters und zehn Prozent mussten darüber hinaus sogar in die Filiale gehen. Das beeinflusst das Kundenerlebnis negativ. 

Bankkunden in allen Altersgruppen gewöhnen sich zunehmend daran, ihre Finanzangelegenheiten digital beziehungsweise telefonisch abzuwickeln. Zwar stießen diese beiden Kanäle insbesondere bei größeren Geldgeschäften in der Vergangenheit noch mehrheitlich auf Ressentiments. Doch dies hat sich in Corona-Zeiten mit pandemiebedingter Isolation und wiederkehrenden Shutdowns sowie mit der Erwartungshaltung, Finanzgeschäfte mit einem Berater im persönlichen Filialtermin zu besprechen und abzuschließen, spürbar verändert", schreiben auch Marc Kirch, Bereichsleiter Marketing und Vertrieb beim Vertriebsdienstleister Summacom, und Sascha Gründl, Leiter Betreuung Spezialinstitute der Teambank, in der Zeitschrift "Bankmagazin" (Ausgabe 5-6 | 2021).

Empfehlungsbereitschaft steht für Kundenloyalität

Wie zufrieden die Befragten mit dem Service ihres Instituts sind, misst Bain in seinem Net Promoter Scores (NPS) seit mehr als zehn Jahren anhand der Empfehlungsbereitschaft (von null bis zehn) im Freundes- und Bekanntenkreis. Dabei stehen die Werte neun und zehn für loyale Kunden, die sogenannten Promotoren. Sieben und acht gelten als passiv zufriedene und Bewertungen von sechs bis null als kritisch eingestellte Verbraucher. Letztere stufen die Studienautoren als Detraktoren ein. Wird deren Anteil von dem der Promotoren subtrahiert, ergibt sich der NPS.

Je überzeugender Kreditinstitute in den digitalen Kanälen agieren, desto höher sei die mit dem NPS messbare Kundenloyalität, heißt es in der Analyse. Aktuell erzielten vor allem die Direktbanken gute Werte, da der digitale Vertrieb bereits von Beginn an zu ihrem Geschäftsmodell gehört, obgleich auch diese Institute "gelegentlich mit Defiziten beim Abschluss zu kämpfen haben". Deutlich größer sind der Studie zufolge die Herausforderungen für die etablierten Geldhäuser. "Kunden achten bei der Nutzung digitaler Kanäle vor allem auf Einfachheit und Schnelligkeit", erläutert Stefanie Jacobsen, Branchenexpertin bei Bain. 

Sparkassen sehen sich gut gerüstet

Dass digitale Kanäle bei Kunden immer beliebter werden, bestätigt auch Helmut Schleweis, Präsident des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV) im Bankmagazin-Interview (Ausgabe 6 | 2022). "Unsere Kundinnen und Kunden entscheiden selbst, auf welchem Weg sie in Kontakt zu ihrer Sparkasse treten wollen. Sei es vor Ort in der Filiale, telefonisch oder digital im Online sowie Mobile Banking." 

So seien Ende vergangenen Jahres 78 Prozent aller Zahlungen in der Sparkassen-Finanzgruppe kontaktlos mit Karte oder einem mobilen Endgerät durchgeführt worden. Neben der Sparkassen-App, die als mobile Filiale fungiere, baue man zugleich die digitalen Zugangswege weiter aus, "ohne die Präsenz in der Fläche aufzugeben", so der DSGV-Chef.

Bankkunden nutzen mehrere Anbieter

Gefordert sind Kreditinstitute laut Bain-Studie aber noch in anderer Hinsicht. Denn ihre Geldangelegenheiten regeln Kunden immer häufiger bei unterschiedlichen Anbietern. Nur noch gut die Hälfte der Finanzprodukte werde direkt über die Hausbank abgewickelt. Dabei handele es sich zumeist um niedrigmargige Produkte wie Girokonten. Dagegen suchen die Verbraucher bei Versicherungspolicen und Kapitalanlagen "das beste Angebot im Markt". 

Augenfällig ist hierbei auch die Nutzung von Drittanbietern, etwa im Zahlungsverkehr, wie Gerrit Heinemann, Klaus Kannen und Sebastian Bleil im Buchkapitel "Customer Journey: Bankkunden und ihre Entscheidungswege" auf Seite 55 feststellen: "Internet-Finanzunternehmen wie Paypal machen das Begleichen der Rechnungen bequem, schnell und vor allem sicher. Auch wenn das Geld vom Sparkassenkonto des Kunden abgebucht wird, verliert die Sparkasse selbst den direkten Kontakt zum Kunden."

Die Positionierung finde zunehmend auf den Websites der großen E-Commerce-Anbieter statt, während sich der Zugang zu den eigenen Finanzen der Sparkassen-Kunden immer mehr von der Filiale und den Bankautomaten auf das Smartphone verlagere. "Schnelles Feedback wird dabei als selbstverständlich vorausgesetzt", erklären die Springer-Autoren.

Mit individuellen Angeboten auf Kunden zugehen

Die Bain-Experten raten Banken daher, ihre Kunden "proaktiv anzusprechen und ihnen maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten", was allerdings noch zu selten geschehe. So entschied sich gut ein Viertel der Befragten in jüngster Vergangenheit für den Wettbewerb, nachdem ihnen gezielte Offerten unterbreitet worden waren. 

Hätte die Hausbank ein konkurrenzfähiges Angebot vorgelegt, wären ihr drei Viertel dieser Kunden treu geblieben. Zugleich müssen sich die Institute die Umtriebigkeit ihrer Klientel stärker zunutze zu machen, fordert Stefanie Jacobsen. "Jedes Institut hat die Chance, sich in bestimmten Geschäftsfeldern mit besonders attraktiven Produkten vom Wettbewerb abzusetzen und so zusätzliche Kunden zu gewinnen", lautet ihr Rat. 

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