Der Vorstandsvorsitzende ist der wichtigste Botschafter und das größte Aushängeschild eines Unternehmens. In der CEO-Kommunikation punkten Firmenchefs durch Verständlichkeit und Substanz ihrer Aussagen. Greifen sie dabei allerdings daneben, leidet auch die Unternehmensreputation.
Die Aufmerksamkeit der Zuschauer ergattern, Zuhörer überzeugen, einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen: Wer das mit einer Powerpoint-Präsentation oder einer Rede erreichen möchte, muss sich im Vorfeld einige konzeptionelle Gedanken machen.
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Äußern sich CEOs in der Öffentlichkeit klar und verständlich, stärkt das die Reputation von Unternehmen. Denn der Unternehmenschef ist die zentrale Identifikationsfgur von Firmen. Er repräsentiert das Unternehmensleitbild nach außen, ist "oberster Botschafter eines Unternehmens", Dialogführer, "der als Stimme und Gesicht des Unternehmens als oberster Kommunikator den Austausch mit der Öffentlichkeit sucht". Auf diese Weise führt er als "Themenführer" und "Impulsgeber" auch den gesellschaftlichen Dialog und gestaltet diesen aktiv, heißt es im Buchkapitel "Ein neuer Chef für eine neue Welt – CEO-Kommunikation im Wandel" (Seite 192).
Hohenheimer Verständlichkeits-Index prüft CEO-Reden
Die Verständlichkeit von CEO-Reden ist daher ein wichtiger Baustein der Unternehmenskommunikation. Die Universiät Hohenheim untersucht seit 2012 mit Hilfe einer Analyse-Software, wie gut den Unternehmenslenkern der Dax-30-Konzerne öffentliche Auftritte wie etwa bei Hauptversammlungen gelingen. Der Hohenheimer Verständlichkeits-Index prüft dabei, ob sich Firmenchefs in Bandwurmsätzen, Fachbegriffen und Wortungetüme verheddern oder ob sie mit verständlichen Botschaften glänzen.
In der aktuellen Untersuchung "Klartext oder Kauderwelsch? Die formale Verständlichkeit der CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2021 (DAX-30-Unternehmen)" gibt es einen neuen Gewinner, nachdem zuvor sechs Mal in Folge Telekom-Chef Timotheus Höttges die Spitzendposition für sich behauptet hatte. In diesem Jahr muss er den ersten Rang Continental-Chef Nikolai Setzer überlassen. Dieser schafft gleich bei seiner Premiere 20,0 Punkte in Sachen Verständlichkeit.
CEO/Unternehmen | Punktezahl bei Verständlichkeit | Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr |
Nikolai Setzer (Continental) | 20,0 | neu |
Timotheus Höttges (Telekom) | 19,7 | -0,1 |
Stephan Sturm (Fresenius SE) | 19,6 | -0,1 |
Theodor Weimer (Deutsche Börse) | 19,4 | -0,3 |
Frank Appel (Deutsche Post) | 18,9 | -0,5 |
Rolf Buch (Vonovia) | 18,7 | +0.3 |
Oliver Zipse (BMW) | 18,7 | +2,0 |
Stefan Oschmann (Merck) | 18,7 | -0,9 |
Oliver Bäte (Allianz) | 17,1 | +1,7 |
Ola Källenius (Daimler) | 17,0 | +3,1 |
Martin Brudermüller (BASF) | 16,4 | -2,4 |
Quelle: Hohenheimer Verständlichkeits-Index 2021
Mit einem Durchschnittswert von 14,9 Punkten liegt die Verständlichkeit der Spitzenmanager in deutschen Unternehmen leicht unter dem Niveau der letzten Jahre. Denn 2019 und 2020 erreichten ihre Reden im Schnitt noch 15,5 Punkte. Dennoch ziehen Frank Brettschneider und Claudia Thoms von der Universität ein positives Fazit: Die meisten Vorstandsvorsitzenden halten Reden, die sich nicht nur an Experten wie institutionelle Anleger, Analysten oder Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Zum überwiegenden Teil gelingt es ihnen, die Hauptversammlung zu nutzen, um eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen und etwas für ihre und die Reputation des Unternehmens zu tun.
CEO-Kommunikation aus CEO-Sicht
Auf die Frage, welche drei Ratschläge er für CEO-Kollegen in Hinblick auf die Kommunikation hat, sagte der Vorstandsvorsitzende von Klöckner, Gisbert Rühl, am Beispiel der digitalen Transformation (Seite 28):
- Kommunikation muss Substanz haben. CEOs sollten auf Allgemeinplätze wie "Auch für uns ist die Digitalisierung von höchster Wichtigkeit", verzichten.
- Man muss alle Stakeholder erreichen und mitnehmen. "Wenn wir unsere Kunden davon überzeugen wollen, sich mit uns digital über eine offene Plattform zu vernetzen, dann müssen zunächst alle Mitarbeiter auf allen Ebenen überzeugt werden. Das funktioniert nur mit einer direkten Kommunikation [...]."
- Ein CEO sollte Versuch und Irrtum einfordern und Fehler zulassen. Er sollte zulassen, dass man Dinge trotz Ungewissheit mutig vorantreibt.
Geschäftsführer müssen sozialer und politisch auftreten
Zudem resultieren aus der Vertrauenskrise der Finanz- und Wirtschaftskrise neue Anforderungen an Unternehmenslenker, schreiben die Kommunikationsberaterinnen Iris Charlotte Hauck und Laura Opolka über die CEO-Kommunikation im Wandel. Heute müssen sich Geschäftsführer daher als "sozialer" beziehungsweise "politischer" Chef positionieren (Seite 200).
"Perception beats performance. Für die entscheidende öffentliche Wahrnehmung ist es daher relevant zu wissen, welche Rollenerwartungen an einen CEO gestellt werden", so Ulrich Bihler. Um einen strukturierten Ansatz für wirksame CEO-Kommunikation zu ermitteln, die in die Unternehmensreputation einzahlt, bietet der sogenannte CEO-Navigator einen Weg, schreibt er im Buchkapitel "Unternehmensreputation ist Chefsache". Dieses vom ehemaligen SAP-Kommunikationschef Jan Hiesserich entwickelte Modell stellt sicher, dass sich Vorstandsvorsitzende in der Öffentlichkeit deckungsgleich mit der Unternehmensstrategie sowie der internen und externen Kommunikation äußern (Seite 116 f.).
Dieser CEO-Navigator zeigt zum einen die relevanten CEO-Rollen, zum anderen die beispielhafte Evolution der Manager-Rolle.
Ulrich Bihler in "Modernes Reputationsmanagement" (2021), Seite 117.
Fazit: Es kommt neben Klarheit und Verständlichkeit also auch auf Transparenz, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Haltung in der Kommunikation von CEOs an, nicht zu vergessen auf Stakeholder- und Mitarbeiterorientierung. "Als CEO muss ich mich an die Spitze der Bewegung setzen", lautet die Kernthese von Gisbert Rühl zum Thema (Seite 22). Das gilt für die interne wie externe Bühne gleichermaßen.