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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen

Frontmatter

Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm

Zusammenfassung
Die BMW Group München ließ zur Markteinführung der neuen Version des 5er BMW zum Beispiel1 ein zwölf Minuten langes „TV-Sonderformat“ produzieren, das SAT.1 und ProSieben in ihr Programm aufnahmen und am Sonntag, 29. Juni 2003, gleichzeitig unter dem gleichen Titel ausstrahlten. Die Programmvorschau, hier von SAT.1, suggeriert eine Live-Übertragung: „22:15 Uhr Die Premiere des neuen BMW 5er. Show. In dem knapp 15 Minuten langen TV-Event stellt BMW das neue Automobil erstmals offiziell der breiten Öffentlichkeit vor. Prominente präsentieren den 5er und seine wichtigsten Innovationen. Geplant sind Auftritte von Nadja Auermann, Fritz Wepper und Hans Joachim Stuck. Als Weltpremiere wird Elton John eine Neuinterpretation seines Hits,Rocket Man’ aus dem Jahre 1972 vorstellen — dem Jahr, als der erste BMW 5er gebaut wurde“ (SAT.1 2003: 17f.). Die auflagestärksten Programmzeitschriften TV Spielfilm, Hörzu, TV Movie, Auf einen Blick und TV Hören und Sehen sowie das auflagestärkste Programmsupplement, rtv, übernahmen die Ankündigung mehr oder weniger ausführlich. Die Programmzeitschrift Hörzu wies sogar auf dem Titelblatt auf die „Premiere des neuen BMW 5er, Sonntag, 29. Juni 2003, 22:15 Uhr auf SAT.1 und PRO 7“ hin (Heft 26 vom 20. Juni 2003). Die Sendungen hatten relativ hohe Einschaltquoten (SAT.1: 3,04 Mio bzw. 12,8 Prozent und ProSieben: 1,67 Mio bzw. 7 Prozent). „Mit dieser Premiere“, so kommentierte die Tageszeitung Frankfurter Allgemeine, „spekuliert der Autohersteller offenbar darauf, dass sie vom Publikum im weitesten Sinne als redaktioneller Beitrag missverstanden wird. Denn kaum einer dürfte die Bedeutung des zeitweise eingeblendeten Wortes, Infomercial’ verstanden haben“ (Feth 2003: 49).
Barbara Baerns

Redaktionelle Werbung — Kriterien der Rechtsprechung

Zusammenfassung
Der Richter in einem auf Wettbewerbsangelegenheiten spezialisierten Spruchkörper wird über kurz oder lang mit allen aktuellen Problembereichen der Werbung konfrontiert. Dennoch ist es immer nur der konkrete Einzelfall, der eine Entscheidung verlangt, während der umfassende, systematisierende Überblick nur allzu oft unterbleibt. Daher nehme ich gern die Gelegenheit wahr, auch alte Leitentscheidungen, die man zu kennen meint, erneut aufzugreifen, um so einerseits die Entwicklung der Rechtsprechung nachzuzeichnen und andererseits die verschiedenen Facetten des Themas im Zusammenhang zu beleuchten. Im Mittelpunkt soll dabei die Darstellung und kritische Auseinandersetzung mit dem reichhaltigen Fallmaterial stehen.
Joachim Bornkamm

Der Trennungsgrundsatz im Fernsehen der Europäischen Union

Zusammenfassung
Der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm ist seit 15 Jahren Bestandteil des europäischen Rechts. Die Richtlinie des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit vom 3. Oktober 1989 (im Folgenden: Fernsehrichtlinie) enthält eine Vorschrift, wonach Fernsehwerbung als solche klar erkennbar sein muss und durch optische und/oder akustische Mittel eindeutig vom übrigen Programm zu trennen ist (Art. 10 Abs. 1)1. Dass der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm Eingang in die Fernsehrichtlinie gefunden hat, zeigt, dass die Bedeutung dieses Gebots anerkannt ist und dass — trotz politischer und kultureller Unterschiede der Staaten — ein europäischer Konsens existiert, wonach der Trennungsgrundsatz zum Kernbestand rundfunkrechtlicher Bestimmungen gehört.
Nicole Elping

Handlungsfelder

Frontmatter

Schleichwerbung in Deutschland und Europa: Deregulierung? Bürokratisierung? Entparlamentarisierung?

Zusammenfassung
Samstag, 6. Juli 2002. Rund 11 Millionen Fernsehzuschauer sind Zeugen eines riskanten Balance-Aktes des öffentlich-rechtlichen Fernsehveranstalters Zweites Deutsches Fernsehen. So jedenfalls wurde es in der deutschen Presse dargestellt1. Und die Realität? Der Sender hatte seine Show „Wetten, dass...?“ komplett in die französische Hauptstadt verlegt — als Sommerspektakel im Euro-Disneyland. Kosten für diese aufwendige Sommerausgabe der in Europa erfolgreichsten Unterhaltungssendung: rund 14 Millionen Euro.
Volker Nickel

Die Trennung von Werbung und Programm — Anachronismus durch Multimedia?

Zusammenfassung
Wer heute eine beliebige Publikumszeitschrift durchblättert, wird regelmäßig auf Inhalte und Beilagen (z.B. CD-ROM) stoßen, die vor allem dem Interesse von Anzeigenkunden oder Vertriebspartnern dienen und dennoch als redaktionelle Dienstleistung erscheinen. Im Fernsehen haben wir uns an vielfältige Medien- und Produktpartnerschaften gewöhnt, bei denen sich journalistische und werbliche Ziele unauflösbar vereinen. So werden beliebte TV-Sendungen durch eine umfangreiche Begleitpublizistik oder durch Merchandising-Produkte weit über das Fernsehpublikum hinaus vermarktet. In den neuen Online-Medien (Online-Dienste und WWW) schließlich ist es gang und gäbe, dass redaktionelle und kommerzielle Angebote auf identischen Webseiten erscheinen, weil die Bewertung und der Verkauf von Gütern und Dienstleistungen hier ohne Medienwechsel möglich sind. Ist es angesichts dieser Entwicklungen noch sinnvoll, auf einer Trennung von Werbung und Programm zu bestehen, wie sie das Pressegesetz allen an die allgemeine Öffentlichkeit gerichteten Medien vorschreibt?
Michael Krzeminski

Journalisten ‘im Dienst’ des Marktes?

Zusammenfassung
Vor gut zwei Jahren explodierten die Kurse von Computer-, Telekommunikations- und Internetfirmen. Inzwischen ist die New Economy ziemlich in Ungnade gefallen. Angefangen hat es mit der Krise der Brüder Haffa bei EM.TV. In den Vereinigten Staaten haben sich mit dem Kollaps des Energiehandelsriesen Enron tiefe Abgründe in der Unternehmensführung, der Corporate Governance, aufgetan, deren Aufarbeitung jetzt die ganze Kraft der US-Börsenpolizei erfordert. In Deutschland folgte der Konkurs der weit verzweigten KirchMedia mit all den Unklarheiten, wie es auf dem Medienmarkt künftig weitergeht.
Lutz Tillmanns

Organisationsethik und Medienmanagement: Wie wirksam sind medienbetriebliche Ethik-Kodizes?

Zusammenfassung
Doppelmoral ist so etwas wie ein Konstitutivum unserer Gesellschaft — und auch unseres Mediensystems: Die Maßstäbe, die in Sonntagsreden und Universitätsvorlesungen hochgehalten werden, sind nicht notwendigerweise dieselben, die das berufliche Alltagshandeln bestimmen. Und leider tun sich viele von uns ja auch bekanntermaßen schwer damit, selber die rigorosen Normen des Anstands und der Unbestechlichkeit einzuhalten, die wir z.B. Politikern abverlangen. Das gilt, so fürchte ich, nicht zuletzt für Journalisten.
Stephan Ruß-Mohl

BMW und James Bond

Zusammenfassung
„Harry, fahr’ schon mal den Wagen vor“. Wer kennt ihn nicht, diesen Satz, der dem berühmten Krimi-Kommissar Stephan Derrick unterstellt wird — der aber tatsächlich nie gefallen ist. Wer immer ihn erfunden hat, macht damit Werbung für Product Placement. Fast jeder weiß, dass mit dem Wagen ein BMW gemeint und dass Harry Klein der diensteifrige Assistent von Derrick ist. Das weiß man sogar rund um die Welt, denn die Derrick-Serie des ZDF ist in 70 Sprachen synchronisiert worden. Somit weiß die Fernseh-Welt auch, dass deutsche Kriminalkommissare einen 7er BMW fahren. Ist das nun Schleichwerbung für BMW oder für die Polizei und damit verboten, weil ja evtl. irreführend, denn deutsche Kommissare fahren durchaus auch Mercedes, VW, Ford und Opel. Oder ist der BMW ein dramaturgisch notwendiges Filmaccessoire und als solches erlaubt? Wo liegen die Grenzen zwischen Werbung, Filmrequisiten und Schleichwerbung. Wer profitiert hier von welcher Dienstleistung und steckt tatsächlich Profit dahinter? Die Beantwortung dieser Fragen ist für Filmschaffende und für die Hersteller der Markenartikel ganz hilfreich, eventuell auch lukrativ und kann dem einen ein Lob für besonders sorgfältige Ausstattung bringen und dem anderen Beachtungserfolg.
Johannes Schultz

Advertorials im Wandel: Innenansichten aus der österreichischen PR-Forschung und -Praxis

Zusammenfassung
Der Begriff Advertorial ist seit Ende der 80er Jahre in der deutschsprachigen PR-Landschaft gebräuchlich. Er steht in der Fachdiskussion vielfach fir die unredliche Spekulation mit der Verwechselbarkeit von gekauftem Anzeigenraum und redaktionellen Inhalten. In unserem Beitrag werden wir zeigen, dass sich in den vergangenen Jahren sowohl die Advertorials selbst, als auch ihre Rezeption verändert haben. Vor diesem Hintergrund ist wohl auch ihre moralisch-ethische Positionierung neu zu diskutieren.
Roland Burkart, Martin Kratky, Lieselotte Stalzer

Unterscheiden Zuschauer zwischen Werbung und Programm? Möglichkeiten der kommunikativen Abgrenzung von Fernsehgattungen

Zusammenfassung
An Möglichkeiten, Werbung und redaktionelles Programm im Fernsehen abzugrenzen und eine entsprechende Trennung dieser beiden Programmbereiche durchzusetzen mangelt es nicht — wenn sich Programm- und Werbeangebote als eigenständige Formate präsentieren bzw. als solche gekennzeichnet sind. Fallen die beiden Angebotsformen formal jedoch zusammen bzw. sind vermeintliche Werbeangebote nicht als Werbung gekennzeichnet, ist diese Unterscheidung grundsätzlich problematisch.
Jens Woelke

Die Assimilationsfalle, oder was eigentlich vorgeht. Ein Plädoyer für anschlussfähige Unterscheidungen

Zusammenfassung
Um es spannend zu machen, beginne ich mit sieben Thesen:
  • Die klassische Trias von Information, Persuasion und Unterhaltung greift heute nicht mehr.
  • Eine anspruchsvolle Kommunikationstheorie ist jedoch ebenso auf brauchbare Unterscheidungen angewiesen, wie es die Medien und ihre Publika sind.
  • Deshalb müssen besagte Begriffe entweder auf der Basis präziser Kriterien revidiert werden, oder sie müssen durch andere ersetzt werden, die freilich anschlussfähig sein sollten.
  • Wissenschaftliche Unterscheidungen sind Versuche, idealtypisch zu klassifizieren, was praktisch „vorgeht“ — idealtypisch deshalb, weil bei der Beobachtung komplexer Vorgänge grundsätzlich beliebig viele Unterscheidungen möglich sind.
  • Bezeichnungen bilden die Welt folglich nicht ab, sondern teilen sie verständigungsorientiert ein; entscheidend für ihre soziale Qualität ist deshalb eine Einigung darüber, was sie genau bezeichnen sollen.
  • Wissenschaftliche Bezeichnungen müssen aber nicht nur semantische Präzision anstreben, sondern auch Systematik, um den Erfordernissen anspruchsvoller Theoriebildung gerecht werden zu können.
  • Traditionelle Kategorien werden diesen Ansprüchen aber meistens nicht gerecht, da sie allzu oft mit umgangssprachlichen Usancen, normativen Konnotationen und professionellen Interessen befrachtet sind.
Joachim Westerbarkey

Dokumentation

Frontmatter

Rechtsprechung, Regelungen und Richtlinien

Ohne Zusammenfassung
Barbara Baerns

Backmatter

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