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2017 | Buch

Marketingmanagement

Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung

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Über dieses Buch

Christian Homburg bietet Marketing-Studierenden und Praktikern einen umfassenden Überblick der Fragestellungen und Inhalte in Marketing und Vertrieb. Zum tiefergehenden Verständnis dieser Inhalte trägt die ausgeprägte theoretische Fundierung des Buches bei. Eine kritische quantitative Orientierung fördert das strukturierte und präzise Durchdenken der aufgezeigten Fragestellungen, wobei auch die Grenzen der Unterstützung von Marketingentscheidungen durch quantitative Modelle aufgezeigt werden. Neben den neuesten Erkenntnissen der Marketingforschung werden insbesondere die umsetzungsbezogenen Aspekte des Marketing dargestellt.

Neu in der 6. Auflage

In der 6. Auflage wurden alle Kapitel vollständig überarbeitet. Dabei wurden neue internationale Forschungsergebnisse, zahlreiche neue Praxisbeispiele sowie aktuelle Entwicklungen in der Kommunikationspolitik, weg von klassischen zu interaktiven Kanälen, integriert.

„Das Buch besticht mit Stringenz, sinnvollen Querverweisen und leicht verständlichen Grafiken. Und es ist – trotz des wissenschaftlichen Tiefgangs – gut lesbar. Ausdrücklich steht die Praxistauglichkeit der Marketingkonzepte im Vordergrund. Damit bringt das Buch auch den Marketingprofis in den Unternehmen echten Nutzen.“ Wirtschaftswoche

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Einleitung
Zusammenfassung
Der Begriff „Marketing“ ist abgeleitet von „market“ (englisch für Markt bzw. vermarkten). Märkte stellen sowohl Bezugsobjekte als auch Zielobjekte des Marketing dar:
• Die Sichtweise von Märkten als Bezugsobjekte des Marketing hebt hervor, dass Märkte die Rahmenbedingungen für das Marketing von Unternehmen setzen: Marketing findet auf Märkten statt. Die auf einem Markt auftretenden Kunden, Wettbewerber
und sonstigen Akteure prägen in entscheidendem Ausmaß den Handlungsspielraum des Marketing.
• Die Sichtweise von Märkten als Zielobjekte des Marketing betont, dass Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten anstreben, Märkte zu gestalten und Akteure auf Märkten zu beeinflussen. Im Mittelpunkt steht hier das Bestreben, das Verhalten der Kunden (bzw. der potentiellen Kunden) sowie der Wettbewerber zum Vorteil des eigenen Unternehmens gezielt zu beeinflussen.
Christian Homburg

Theoretische Perspektive

Frontmatter
2. Das Verhalten der Konsumenten
Zusammenfassung
Das Konsumentenverhalten wird im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung systematisch untersucht. Diese integriert als interdisziplinäres Forschungsgebiet Überlegungen aus Psychologie, Soziologie, biologischer Verhaltensforschung und Marketing. Während die allgemeine Psychologie das Individuum in der Regel als isolierte Einheit betrachtet, beschäftigt sich die Soziologie mit der Interaktion zwischen Individuen. Die biologische Verhaltensforschung befasst sich mit dem Zusammenhang zwischen psychischen und physischen Vorgängen auf der Ebene des Individuums. Aus der Perspektive des Marketing geht es insbesondere darum, einen ökonomischen Nutzen aus den Erkenntnissen über das Konsumentenverhalten zu ziehen. Durch gezielte Maßnahmen soll das Konsumentenverhalten im Sinne der Unternehmensziele genutzt bzw. beeinflusst werden.
Christian Homburg
3. Das Kaufverhalten organisationaler Kunden
Zusammenfassung
Nicht nur Konsumenten, sondern auch Organisationen (z.B. Unternehmen und Behörden) treffen Kaufentscheidungen. So entscheiden Unternehmen über den Kauf von Rohstoffen, Produktionsmaterial, Produktkomponenten, Anlagen, Ersatzteilen oder Dienstleistungen. Die Kaufentscheidungen von Organisationen stehen im Mittelpunkt dieses Kapitels. Das Verständnis der Besonderheiten organisationaler Kaufentscheidungen ist insbesondere für das Business-to-Business Marketing wichtig (vgl. Kapitel 19).
Christian Homburg
4. Das Verhalten der Unternehmen
Zusammenfassung
Im vorliegenden Kapitel werden Theorien behandelt, die das Verhalten von Unternehmen auf ihren Absatzmärkten erklären. Wir stellen in Abschnitt 4.1 zunächst rationale Ansätze der systematischen Entscheidungsfindung vor. Diese Ansätze können prinzipiell auch herangezogen werden, um das Entscheidungsverhalten von Individuen (z.B. Kunden) zu erklären. Aufgrund der hohen Systematik und des beträchtlichen Formalisierungsgrades sehen wir den primären Anwendungsbereich dieser Ansätze jedoch im Entscheidungsverhalten von Unternehmen. Abschnitt 4.2 behandelt dann organisationstheoretische Ansätze zur Erklärung des Verhaltens von Unternehmen. In diesem Zusammenhang werden die grundlegenden Organisationstheorien aufgezeigt und der Bezug dieser Theorien zum Marketing herausgearbeitet.
Christian Homburg
5. Das Verhalten der Wettbewerber
Zusammenfassung
Im vorliegenden Kapitel werden ökonomische Ansätze zur Erklärung des marktbezogenen Verhaltens von Wettbewerbern dargestellt. Im Gegensatz zu den in Kapitel 4 behandelten Konzepten liegt diesen Ansätzen keine unternehmensinterne Perspektive zugrunde. Vielmehr werden das Wettbewerbsumfeld und teilweise auch die Interaktion mit Wettbewerbern thematisiert. Abschnitt 5.1 befasst sich mit den industrieökonomischen Erklärungsansätzen, die das Wettbewerbsverhalten beschreiben, ohne die Interaktionen der einzelnen Wettbewerber zu berücksichtigen. Die Handlungen eines Wettbewerbers haben bei diesen Ansätzen also keinen unmittelbaren Einfluss auf das Ergebnis der Handlungen eines anderen Wettbewerbers. Abschnitt 5.2 behandelt dann spieltheoretische Erklärungsansätze. Bei diesen Ansätzen werden die Interaktionen zwischen den verschiedenen Wettbewerbern berücksichtigt. Die Handlungen eines Wettbewerbers beeinflussen also direkt das Ergebnis der Handlungen der anderen Wettbewerber.
Christian Homburg

Informationsbezogene Perspektive

Frontmatter
6. Grundlagen und Prozess der Marktforschung
Zusammenfassung
Im vorliegenden Kapitel stellt Abschnitt 6.1 zunächst einige Grundlagen der Marktforschung dar. Insbesondere wird ein idealtypischer Prozess für die Durchführung von Marktforschungsuntersuchungen aufgezeigt (vgl. Abbildung 6-2). Dieser Prozess liefert die Gliederung für die folgenden Abschnitte (vgl. die Abschnitte 6.2 bis 6.7), die sich sukzessiv den einzelnen Prozessphasen widmen.
Christian Homburg
7. Datenanalyse und -interpretation
Zusammenfassung
Im Anschluss an die in Kapitel 6 dargestellten Stufen des Marktforschungsprozesses erfolgt die Datenanalyse und -interpretation (vgl. Abbildung 6-2). Methoden der Datenanalyse stehen im Mittelpunkt dieses Kapitels. Das Spektrum der Datenanalysemethoden, das für Marktforschungszwecke zur Verfügung steht, ist mittlerweile sehr breit. Insbesondere die folgenden zwei Entwicklungen haben zu dieser Situation geführt (vgl. Homburg et al. 2008).
Christian Homburg

Strategische Perspektive

Frontmatter
8. Grundlagen des strategischen Marketing
Zusammenfassung
Von zentraler Bedeutung für das Verständnis der strategischen Perspektive des Marketing ist das Verständnis des Begriffs Marketingstrategie. In Abschnitt 8.1 präzisieren wir diesen Begriff inhaltlich und ordnen die Marketingstrategie unternehmensintern ein. Im Anschluss daran behandelt Abschnitt 8.2 die Grundlagen der strategischen Erfolgsfaktorenforschung. Schließlich wird in Abschnitt 8.3 der Prozess der strategischen Marketingplanung im Unternehmen dargestellt
Christian Homburg
9. Analyse der strategischen Ausgangssituation
Zusammenfassung
Wie in Abschnitt 8.3 dargestellt, sollte die Entwicklung von Marketingstrategien auf einer fundierten Analyse der strategischen Ausgangssituation des Unternehmens basieren. Diese Analyse ist Gegenstand des vorliegenden Kapitels. Ihre wesentlichen Ziele sind das Erkennen von Gegebenheiten und Veränderungen (insbesondere im Umfeld des Unternehmens), die für die Ausrichtung der Marketingstrategie bedeutsam sind, sowie die Identifikation von strategischen Chancen und Risiken.
Christian Homburg
10. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien
Zusammenfassung
Entsprechend dem in Abschnitt 8.3 dargestellten strategischen Planungsprozess folgen der in Kapitel 9 dargestellten Situationsanalyse im vorliegenden Kapitel die Schritte der Strategieformulierung, der Bewertung und der Auswahl geeigneter Strategiealternativen. Die Strategieformulierung bezieht sich auf Aspekte wie die angestrebten Ziele und die zu bearbeitenden Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen sowie die grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix. In Abschnitt 10.1 wird der Begriff der Marketingstrategie inhaltlich präzisiert. Hierzu formulieren wir Leitfragen, auf die eine Marketingstrategie Antworten geben sollte. Im Anschluss daran werden in Abschnitt 10.2 Konzepte dargestellt, die die Formulierung von Marketingstrategien unterstützen können.
Christian Homburg

Instrumentelle Perspektive

Frontmatter
11. Produktpolitik
Zusammenfassung
Die Produktpolitik eines Unternehmens ist das Resultat aller Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte des Unternehmens beziehen. Produktpolitische Entscheidungen sind im Rahmen der Gestaltung des Marketinginstrumentariums von besonderer Bedeutung. Die konzeptionellen Grundlagen der Produktpolitik werden in Abschnitt 11.1 dargestellt. Im Anschluss daran behandeln wir Entscheidungen im Hinblick auf Produktinnovationen (vgl. Abschnitt 11.2), welche angesichts immer kürzerer Produktlebenszyklen (vgl. Ali/Krapfel/LaBahn 1995, Biemans 1995) für den langfristigen Unternehmenserfolg an Bedeutung gewinnen. Ist ein Produkt erfolgreich auf dem Markt eingeführt, so bedarf es stetiger Anstrengungen, um seinen Markterfolg langfristig zu sichern. Darum geht es im Rahmen des Managements bereits am Markt eingeführter Produkte, das in Abschnitt 11.3 behandelt wird. Nicht nur die Produkte selbst, sondern auch die Wahrnehmung der Produkte durch die Kunden sind wichtig für den Markterfolg. Diese Wahrnehmung kann im Rahmen des Markenmanagements (vgl. Abschnitt 11.4) gezielt durch das Unternehmen gesteuert werden.
Christian Homburg
12. Preispolitik
Zusammenfassung
Das Kapitel führt zunächst in die konzeptionellen Grundlagen der Preispolitik ein (vgl. Abschnitt 12.1). Im Mittelpunkt steht hier eine Darstellung der verschiedenen Entscheidungsfelder der Preispolitik. Im Anschluss hieran werden in Abschnitt 12.2 die wichtigsten theoretischen Grundlagen der Preispolitik dargestellt. Wir gehen auf die (mikroökonomisch orientierte) klassische Preistheorie und die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung ein, bei der Konzepte aus der Psychologie angewendet werden. Anschließend diskutieren wir Ansätze zur Preisbestimmung (vgl. Abschnitt 12.3). Hier geht es darum, wie Unternehmen grundsätzlich bei der Preisfindung vorgehen können. Wir unterscheiden in diesem Zusammenhang zwischen nachfrage-, kosten- und wettbewerbsorientierter Preisfindung
Christian Homburg
13. Kommunikationspolitik
Zusammenfassung
Die Kommunikationspolitik stellt eine immer wichtigere Komponente des Marketingmix dar. In vielen Märkten hat eine Verschiebung vom Produkt- hin zum Kommunikationswettbewerb stattgefunden (vgl. Esch 2008). Deshalb können Unternehmen ihre Produkte häufig nur verkaufen, wenn sie ein entsprechendes Maß an Kommunikation gegenüber dem Kunden betreiben (z.B. mittels Werbung). Die hohe Bedeutung der Kommunikationspolitik lässt sich unter anderem an der Höhe der Brutto-Werbeausgaben für verschiedene Werbeträger in Deutschland erkennen (vgl. Nielsen 2014, Tabelle 13-7).
Christian Homburg
14. Vertriebspolitik
Zusammenfassung
tingmix. Zahlreiche Marketinglehrbücher bezeichnen diese vierte Komponente des Marketingmix als „Distributionspolitik“. Diese Bezeichnung ist vor dem Hintergrund der historischen Entstehung des Marketing und insbesondere des Marketingmixbegriffs zu verstehen. Wie in Abschnitt 1.2 dargestellt, entstand der Begriff des Marketingmix in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts in den USA, wobei Konsumgüterunternehmen im Mittelpunkt der Betrachtung standen. Die zentralen Marketingaufgaben lagen in diesem Umfeld darin, Produkte zu entwickeln, zu bepreisen, zu bewerben und ihre Verfügbarkeit für die Konsumenten zu gewährleisten.
Christian Homburg
15. Integrative analytische Betrachtung des Marketingmix
Zusammenfassung
Bislang haben wir die einzelnen Bereiche des Marketingmix, die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik sowie die Vertriebspolitik, separat betrachtet. In der Unternehmenspraxis sind Marketingentscheidungen jedoch häufig nicht isoliert im Rahmen der einzelnen Teilbereiche des Marketingmix zu fällen. Vielmehr gilt es, Interdependenzen zwischen den einzelnen Bereichen zu berücksichtigen (vgl. z.B. Gatignon/ Hanssens 1987, Naik/Raman/Winer 2005, Narayanan/Desiraju/Chintagunta 2004). Es ergibt sich also die Notwendigkeit einer integrativen Betrachtung und Gestaltung des Marketingmix.
Christian Homburg
16. Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement
Zusammenfassung
Diesem Kapitel liegt wie Kapitel 15 eine integrative Sichtweise zugrunde: Es geht hier nicht um die Gestaltung einzelner Facetten des Marketingmix, sondern um deren kombinierten Einsatz. Während in Kapitel 15 mit der Fokussierung auf analytische Ansätze ein methodischer Betrachtungsschwerpunkt gewählt wurde, steht hier die Kundenbeziehung im Mittelpunkt. Es geht also um den Einsatz des Marketingmix im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements. Die in diesem Zusammenhang zu beschreibenden Marketingaktivitäten sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich in der Regel nicht einem Teilbereich des Marketingmix zuordnen lassen. Vielmehr kommt es hier zu einem kombinierten Einsatz von Aktivitäten aus mehreren Teilbereichen des Marketingmix.
Christian Homburg

Institutionelle Perspektive

Frontmatter
17. Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
In den letzten Jahrzehnten haben Dienstleistungen in den meisten westlichen Ländern an gesamtwirtschaftlicher Bedeutung gewonnen. Die gestiegene und weiter steigende Nachfrage nach Dienstleistungen hat ihre Ursachen in technologischen, gesellschaftlichen und demographischen Entwicklungen sowie in der Entwicklung der Märkte und des Nachfragerverhaltens (vgl. ausführlich Meffert/Bruhn 2012a, S. 3ff.).
Christian Homburg
18. Handelsmarketing
Zusammenfassung
Handelsmarketing bezeichnet das Marketing von Handelsunternehmen gegenüber ihren Nachfragern (vgl. Fisbeck-Groh 2004, Haller 2001, Levy/Weitz/Grewal 2013, Mattmüller/ Tunder 2004). Hiervon abzugrenzen ist der Begriff des handelsgerichteten Marketing (Trade Marketing) von Produktanbietern, bei dem Handelsunternehmen die Zielgruppe der Marketingaktivitäten darstellen (vgl. zur Darstellung des handelsgerichteten Marketing Kapitel 14). Wir behandeln zunächst in Abschnitt 18.1 einige Grundlagen des Handelsmarketing, und gehen dann in Abschnitt 18.2 auf instrumentelle Besonderheiten ein.
Christian Homburg
19. Business-to-Business-Marketing
Abstract
Ein wesentlicher Teil der Transaktionen im realen Wirtschaftsleben findet nicht zwischen Unternehmen und privaten Kunden, sondern zwischen Unternehmen und organisationalen Kunden (wiederum Unternehmen bzw. öffentliche Institutionen) statt. Mit dem Marketing in derartigen Geschäftssituationen befasst sich das vorliegende Kapitel. Von grundlegender Bedeutung für die folgenden Ausführungen ist daher die Darstellung der Besonderheiten des organisationalen Kaufverhaltens im Rahmen der theoretischen Perspektive des Marketing (vgl. hierzu Kapitel 3).
Christian Homburg
20. Internationales Marketing
Zusammenfassung
Dieses Kapitel unterscheidet sich von den übrigen Kapiteln im Rahmen der institutionellen Perspektive dadurch, dass der spezifische institutionelle Kontext nicht durch einen bestimmten Wirtschaftssektor, sondern durch die Internationalität der Geschäftstätigkeit definiert wird. In Abschnitt 20.1 geht es insbesondere um Rahmenbedingungen des internationalen Marketing sowie um theoretische Ansätze, die im Kontext des internationalen Marketing von Bedeutung sind. Im Anschluss hieran werden die Besonderheiten der internationalen Marktforschung diskutiert (vgl. Abschnitt 20.2). Die Formulierung der internationalen Marketingstrategie eines Unternehmens ist Gegenstand von Abschnitt 20.3. Ein Schwerpunkt unserer Betrachtungen im Bereich des internationalen Marketing ist die Gestaltung der Marketinginstrumente in einem internationalen Kontext. Hiermit befasst sich Abschnitt 20.4.
Christian Homburg

Internationales Marketing

Frontmatter
21. Marketing- und Vertriebsorganisation
Zusammenfassung
Einer der wichtigsten Aspekte im Rahmen der implementationsbezogenen Perspektive des Marketing ist die organisatorische Verankerung von Marketingaufgaben im Unternehmen (vgl. Homburg 2004). Welche Abteilungen und Mitarbeiter für die Planung und Durchführung der Marketingaktivitäten zuständig sind, wird insbesondere durch die Organisationsstruktur des Unternehmens festgelegt. Diese lässt sich anhand zweier zentraler Dimensionen charakterisieren – Spezialisierung und Koordination (vgl. für weitere Dimensionen Kieser/Walgenbach 2007, Ruekert/Walker/Roering 1985).
Christian Homburg
22. Informationssysteme in Marketing und Vertrieb
Zusammenfassung
Basis der Informationsversorgung in Marketing und Vertrieb ist das Marketing- und Vertriebsinformationssystem. Diesem System kommt folglich im Rahmen der implementationsbezogenen Perspektive eine zentrale Bedeutung zu. In Abschnitt 22.1 behandeln wir die Grundlagen von Informationssystemen in Marketing und Vertrieb. Dabei gehen wir auf die Anforderungen an Marketing- und Vertriebsinformationssysteme, deren Aufbau und auf den Charakter von Informationen ein. In Abschnitt 22.2 erläutern wir dann die wesentlichen Komponenten eines Informationssystems in Marketing und Vertrieb.
Christian Homburg
23. Marketing- und Vertriebscontrolling
Zusammenfassung
Dem Marketing- und Vertriebscontrolling kommt im Rahmen der implementationsorientierten Perspektive eine zentrale Bedeutung zu. Controlling hat im weitesten Sinne mit der Steuerung von Aktivitäten im Unternehmen zu tun. Ein zentraler Aspekt ist in diesem Zusammenhang die Steuerung der Ressourcenallokation im Unternehmen. Zentrale Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrolling liegen in der Informationsversorgung sowie der Planung und Kontrolle von Marketing und Vertrieb. Im vorliegenden Kapitel stehen die Planung und die Kontrolle von Marketing und Vertrieb im Mittelpunkt, die Informationsversorgung in Marketing und Vertrieb wurde bereits in Kapitel 22 dargestellt.
Christian Homburg
24. Personalmanagement in Marketing und Vertrieb
Zusammenfassung
Dieses Kapitel widmet sich der dritten zentralen Komponente der implementationsbezogenen Perspektive des Marketing, dem Personalmanagement in Marketing und Vertrieb. Es liegt auf der Hand, dass die erfolgreiche Umsetzung von Konzepten in den Marketing- und Vertriebsbereichen in wesentlichem Ausmaß von den dort tätigen Mitarbeitern (beispielsweise von deren Fähigkeiten sowie deren Motivation) abhängt. Die Relevanz des Personalmanagements für den Unternehmenserfolg, insb. auch die Bedeutung einer marktorientierten Gestaltung der Personalmanagement-Systeme und der Mitarbeiterführung, ist mittlerweile in zahlreichen empirischen Studien nachgewiesen worden (vgl. Crook et al. 2011, Stock-Homburg/Herrmann/Bieling 2009, für einen Überblick Stock 2004).
Christian Homburg

Führungsbezogene Perspektive

Frontmatter
25. Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungssysteme
Zusammenfassung
Typologien von Unternehmenskulturen basieren in der Regel auf mehreren Dimensionen und leiten auf dieser Basis idealtypische Kulturen ab. Große Beachtung hat die in Abbildung 25-3 dargestellte Typologie gefunden, die auf Quinn (1988) sowie Cameron/ Freeman (1991) zurückgeht. Die erste Dimension, auf der diese Typologie basiert, bezieht sich auf den Grad der internen bzw. externen Orientierung des Unternehmens.
Christian Homburg
26. Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen
Zusammenfassung
In Kapitel 25 wurden mit der Unternehmenskultur und den Führungssystemen zwei zentrale Ansatzpunkte im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung thematisiert. Diese Ansatzpunkte umfassen prinzipiell das gesamte Unternehmen. Dieses Kapitel nimmt eine andere Perspektive ein. Es geht um die Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen. Wir konzentrieren uns hierbei auf die Unternehmensbereiche, die (im Gegensatz zu Marketing und Vertrieb) eher unternehmensintern agieren.
Christian Homburg
27. Gestaltung von Veränderungsprozessen zur Steigerung der Marktorientierung
Zusammenfassung
Im Gegensatz zu den bisherigen Kapiteln im Rahmen der führungsbezogenen Perspektive des Marketing nimmt dieses Kapitel eine dynamische Sichtweise ein. Es geht darum, wie Unternehmen Veränderungsprozesse hin zu mehr Marktorientierung gestalten können.
Christian Homburg
Backmatter
Metadaten
Titel
Marketingmanagement
verfasst von
Christian Homburg
Copyright-Jahr
2017
Electronic ISBN
978-3-658-13656-7
Print ISBN
978-3-658-13655-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-13656-7