Vergleichende Werbung für die Positionierung neuer Marken

Untersuchung der Werbewirkung mittels Strukturgleichungsanalyse

verfasst von: Robert Kramer

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Über dieses Buch

Anhand einer Strukturgleichungsanalyse zeigt der Autor auf, wie vergleichende Werbung durch die Rezipienten verarbeitet wird und in welchen Fällen Vorteile durch den Einsatz zu erwarten sind. Dabei untersucht er die Wirkung auf die Konsumenten in drei verschiedenen Produktkategorien und für Werbevergleiche unterschiedlicher Intensität. Hierbei werden Konsumgüter nach den Merkmalen Nutzungsdauer (Ver- und Gebrauchsgüter) sowie Art des Produktnutzens (hedonistisch bzw. funktional) betrachtet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung

Zusammenfassung

Die Konsumenten in Deutschland geben pro Jahr mehr als 400 Milliarden Euro für kurz- und langlebige Konsumgüter aus, bei denen sie in fast jeder Produktkategorie aus einer breiten Angebotsvielfalt wählen können. Westliche Konsumgütermärkte sind durch ausgereifte Produkte und eine starke Sättigung gekennzeichnet. Mit dieser geht zudem eine stärkere Marktsegmentierung zur individuelleren Ansprache der Konsumentenbedürfnisse einher, die für eine hohe Wettbewerbsdynamik verantwortlich ist.

Robert Kramer

Chapter 2. Positionierung neuer Marken in Konsumgütermärkten

Zusammenfassung

Der Begriff des Markts allgemein umfasst die „[…]Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie [die] aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und [die] Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern.“ Konsumgütermärkte sind dabei in der Regel Massenmärkte, in denen Endverbraucher als Nachfrager und Konsumgüterhersteller sowie Handelsunternehmen als Anbieter auftreten. Typisch für Konsumgütermärkte ist der starke Angebotswettbewerb, der es Konsumenten ermöglicht, aus einer Vielzahl von Angeboten wählen zu können.

Robert Kramer

Chapter 3. Theoretische Grundlagen und Forschungsstand zur vergleichenden Werbung

Zusammenfassung

Wie in Abschnitt 2.1.2 dargestellt, sind Konsumgütermärkte durch eine hohe Anzahl an Kunden sowie anonyme Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern gekennzeichnet, sodass eine wirksame Ansprache großteils indirekt, unpersönlich und öffentlich über Massenmedien stattfindet. Diese klassische Mediawerbung in u.a. Hörfunk, Fernsehen, Printmedien oder Außenwerbung besitzt für die Konsumgüterhersteller deshalb eine hohe strategische Bedeutung. Auf sie entfällt regelmäßig der größte Anteil der Kommunikationsausgaben eines Konsumgüterherstellers.

Robert Kramer

Chapter 4. Quantitative Analyse der Werbewirkung vergleichender Werbung

Zusammenfassung

Die im Folgenden dargestellten empirischen Studien adressieren die grundsätzliche Frage, inwiefern vergleichende Werbung für die Positionierung neuer Marken bei Eintritt in Konsumgütermärkte geeignet ist. Abbildung 4.1 zeigt die hierfür durchgeführten Untersuchungsschritte sowie die jeweils zur Anwendung gelangten Erhebungs- und Datenanalysemethoden.

Robert Kramer

Chapter 5. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Die Analyse der umfangreichen Erkenntnisse über die Effektivität vergleichender Werbung in den USA zeigte, dass diese Werbeform zwar mit Vor- und Nachteilen in der Wirkung auf die Konsumenten verbunden ist, aber insbesondere für Marken mit geringem Marktanteil großes Potenzial zum Erreichen avisierter Werbeziele bietet und damit für den Markteintritt ein wirksames Instrument darstellen kann.

Robert Kramer

Backmatter

Titel: Vergleichende Werbung für die Positionierung neuer Marken
verfasst von: Robert Kramer
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-16470-6
Print ISBN: 978-3-658-16469-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-16470-6