Nicht nur beim Autokauf führt die Customer Journey heute über alle Medienkanäle hinweg und erfordert vom Marketing detaillierte Touchpoint-Analysen.
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In Deutschland haben 86 Prozent der Konsumenten bereits eine Markenauswahl im Kopf, wenn sie auf Einkaufstour gehen. Letztlich kaufen aber nur 45 Prozent eine Marke aus dieser "Shortlist". 22 Prozent kommen zwischenzeitlich ganz vom Kauf ab. Und 18 Prozent entscheiden sich für eine Marke, die sie anfangs gar nicht in Betracht zogen. Diese Erkenntnisse liefert die Quantcast-Studie "The Road Less Travelled - New Insights on the Consumer Decision Journey". Hierfür befragten die Meinungsforscher von Basis Research im Juli 2016 mehr als 2.200 Konsumenten in sechs Ländern (Australien, Deutschland, England, Frankreich, Italien und USA) zum Kaufentscheidungsprozess in acht Produktkategorien.
Sinneswandel durch Werbung?
Als Hauptgründe, sich im Laufe der Customer Journey umzuentscheiden, nannten die Befragten preisbezogene Argumente, wie Sonderangebote (47 Prozent) oder ein besseres Preis-Leistungsverhältnis (46 Prozent). Doch liefert die Studie ihren Autoren zufolge auch klare Hinweise auf einen Zusammenhang zwischen dem Sinneswandel und zuvor gesehener Werbung. So gaben 17 Prozent der Umentscheider an, Werbung einer Marke gesehen zu haben, die nicht zu ihrer Vorauswahl gehörte. Hingegen gaben nur neun Prozent der Verbraucher an, die eine Vorauswahl-Marke gekauft haben, Werbung für eine andere Marke gesehen zu haben.
Paco Panconcelli, Managing Director von Quantcast rät daher: "Wer als Marke auf die Auswahlliste der Verbraucher kommen möchte, muss einerseits mit seinen Marketingaktivitäten Aufmerksamkeit erzeugen, andererseits in der Schlussphase der Kaufentscheidung diese Markenprägung verstärken, um den Verbraucher zu einem Kauf zu führen." Die Studie zeigt, dass auch für Marken, die es nicht in die Vorauswahl geschafft haben, die Chance besteht, wechselwillige Verbraucher durch Angebote und gezielte Ansprache im unteren Marketing Funnel zu überzeugen. Dies bestätigt auch Gerd-Inno Spindler. In dem Buchkapitel "Kaufverhalten und Kaufentscheidung" stellt er fest: "Marketing kann auf fast alle Phasen und Variablen einwirken oder sie beeinflussen." In einer tabellarischen Übersicht veranschaulicht er die Phasen und Ansatzmöglichkeiten (Seite 45).
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
| Wahrnehmung des Bedarfs | Informationssuche | Bewertung Alternativen | Kaufentscheidung | Phase nach dem Kauf |
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Online-Marketing für digitale Touchpoints
Bedeutsam für ein erfolgreiches Marketing entlang der Customer Journey ist derweil noch ein weiteres Studienergebnis: Drei Viertel aller Kontakte im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses erfolgen über digitale Touchpoints. Es gilt also, zielgerichtetes Online- und insbesondere mobiles Marketing bis in die Schlussphase des Entscheidungsprozesses zu betreiben. Schließlich ist das Smartphone für immer mehr Menschen ständiger Begleiter und damit beim Einkauf selbstverständlich dabei.
Der Point of Sale im Fokus
"Auch am Point of Sale (PoS) kann durch Mobile-Promotion-Maßnahmen ein Bedarf bei Konsumenten geweckt werden, denn 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden direkt am PoS getroffen", betonen denn auch Heinrich Holland und Beate Koch in ihrem Beitrag zum "Mobile Marketing im Kaufentscheidungsprozess" (Seite 86). Erfolgversprechend seien beispielsweise Marketingaktionen via Location Based Services. Sie ermöglichen es Herstellern, standortbasiert auf bestimmte Produkte aufmerksam zu machen. Etwa indem sie Angebote an Konsumenten versenden, die an einer bestimmten Platzierung vorbeigehen. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass die Verbraucher die NFC- oder Bluetooth-Funktion aktiviert haben und Push-Nachrichten akzeptieren.
Darüber hinaus bieten etwa Mobile Coupons einen Kaufanreiz, der die Kunden bei der Stange, sprich Marke, hält. Sie können auf vielfältige Weise als Push- oder Pull-Nachricht zugestellt oder auch über soziale Netzwerke verteilt werden, wie Holland und Koch auf Seite 93 erläutern.