Mediaselektion

Mediaselektion befasst sich mit der Fragestellung, wie ein vorgegebenes Werbebudget auf die in Betracht kommenden Werbeträger aufgeteilt werden soll, um eine maximale Wirkung zu erzielen. Bestandteile sind dabei zunächst die grundsätzliche Auswahl von Werbeträgerarten wie z. B. Tageszeitung, Illustrierte oder Radio (Intermediaselektion), dann dort die Auswahl spezieller Werbeträger wie z. B. Süddeutsche Zeitung, Kieler Nachrichten, Radio Bremen (Intramediaselektion) und schließlich die Auswahl der Einschaltzeitpunkte in den einzelnen Werbeträgern („Timing“). Im Ergebnis liefert die Mediaselektion einen Werbestreuplan, der eine detaillierte Aufteilung des Webebudgets auf die ausgewählten Werbemedien enthält. Da die Messung des Verkaufserfolges einer bestimmten Werbung angesichts der Schwierigkeiten bei der Datenbeschaffung in der Praxis kaum realisierbar ist, begnügt man sich mit dem „Berührungserfolg“ als operationalem Maßstab für die Auswahl der Werbeträger. Der Berührungserfolg setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: der Anzahl der geschaffenen Kontakte zwischen Werbebotschaft und Verbraucher (→ Kontaktmaßzahlen) und der Qualität dieser Kontakte (→ Kontaktbewertung) im Hinblick auf das Werbeziel.