„Für das Retailbanking gilt heutzutage der Leitspruch: Wer dort bleiben will, wo er steht, muss ganz schön schnell laufen“, betont Joachim von Harbou, Vorstandsmitglied der Dresdner Bank, und dort für das Privatkundengeschäft verantwortlich. Denn das Mengengeschäft mit Privat- und Geschäftskunden — Retailbanking genannt — stecke in einem tiefgreifenden Wandel. Was in der Vergangenheit die Stärke der etablierten Geldhäuser war, ihr großer Apparat mit Filialen an jeder Ecke, erweist sich plötzlich als kostenträchtiger Ballast. Neue Herausforderer in Form von Direktbanken, Discountbrokern und branchenfremden Non- oder Nearbanks im Internet machen den Großen der Branche schwer zu schaffen.
Customer Relationship Management (CRM) ist seit einiger Zeit das zentrale Thema in der Finanzdienstleistungsbranche. Da unter diesem Begriff die unterschiedlichsten Ansätze zur Kundenbindung und -gewinnung verstanden werden, hat sich der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) an einer allgemeinverbindlichen Definition versucht. Danach ist „CRM ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung & Entwicklung. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software zur Marktbearbeitung und anhand eines vorher definierten Verkaufsprozesses. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen“.
Die Tage der mit großen Etats finanzierten Massenwerbung sind gezählt. Die Zukunft gehört der individuellen Ansprache des Kunden. Denn sie ist effektiver und kostengünstiger. Während der Kunde früher eine anonyme Größe darstellte, die durch einige Marktforschungsdaten grob charakterisiert wurde, geht es nun darum, mit jedem Kunden einen individuellen Dialog zu führen, um mehr über seine Bedürfnisse, Wünsche und sein Kaufverhalten zu erfahren: An die Stelle des Produktmarketings tritt das Kundenmarketing. So erhält der Kunde nur die spezifischen Werbebotschaften und Informationen, die seinen Interessen entsprechen, und das Unternehmen maximiert die mit jedem Kunden erzielbaren Umsätze. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Eins-zu-Eins-Kommunikation und der besonderen Rolle des Internet in dieser Marketingstrategie.
Wer sich im World Wide Web umsieht, stößt im Finanzdienstleistungsbereich recht schnell auf Beispiele für personalisierte Websites. Dabei werden völlig unterschiedliche Ansätze verfolgt. Manche dieser Internetauftritte zeigen schon den Weg in die One-to-One-Zukunft, andere sind von einer echten Personalisierung noch sehr weit entfernt und schmücken sich lediglich mit einem entsprechenden Etikett.
Die vorgestellten Beispiele zeigen die Vielfalt der Personalisierungsansätze im World Wide Web. In der Praxis hat sich herausgestellt, dass bei komplexeren Lösungen ein erheblicher Aufwand zur Planung und Realisierung erforderlich ist. Vor allem der Prozess zur Erstellung der Individualisierungsregeln erfordert nicht nur technische Kompetenz im Onlineservice, sondern auch Know-how in der intelligenten Verknüpfung von Informationen. Dazu werden Spezialisten gebraucht, die in der Lage sind, Direktmarketing-, Vertriebs- und Interneterfahrung in explizite Regeln zu gießen und damit dem System zugänglich zu machen. Diese Aufgabe lässt sich heute nur sehr bedingt durch die Informationstechnik unterstützen. Empfehlenswert ist deshalb ein stufenweises Vorgehen.
Wie die Zukunft der Finanzdienstleistungsmärkte in Deutschland im Jahr 2010 aussehen wird, kann heute niemand mit Gewissheit sagen. Der Boom des Internet-Banking und -Broking in den vergangenen Jahren und die anschließende Börsenflaute haben jedoch gezeigt, wie schnell sich die Voraussetzungen verändern können. Schaut man sich die Prognosen aus dem Jahr 1990 für die nächsten zehn Jahre an, ist dort von dieser stürmischen Entwicklung nichts zu finden. Trotzdem kann ein Blick in die Zukunft nicht schaden. Deshalb hat das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) in Stuttgart ein „Szenario Finanzdienstleistungsmarkt 2000plus“ vorgestellt, in dem die aktuellen Tendenzen und Trends der nächsten Jahre aufgegriffen und beschrieben werden.
