Diskussionen über Wertprobleme in den Wirtschaftswissenschaften haben in den letzten Jahren zugenommen. Alle Teilgebiete der Wirtschaftswissenschaften, auch die Betriebswirtschaftslehre, sind von dieser Entwicklung betroffen. Die dabei diskutierten Fragen weisen eine außerordentliche Breite und Vielfalt auf. Neben “klassischen” Fragen wie z.B. denen nach der Einkommensverteilung, der Armut und der Höhe des Verteidigungsbudgets werden vornehmlich Fragen des Umweltschutzes und der Verantwortbarkeit des Einsatzes bestimmter Techniken aufgeworfen. Aber auch Fragen der Produktgestaltung, der betrieblichen Technikgestaltung, des Einsatzes bestimmter Werbetechniken und gewisser Koordinationstechniken1 werden im Hinblick auf ethische Probleme diskutiert2.
Die Ökonomie hat sich von Anbeginn damit beschäftigt, wie Kooperation zwischen Individuen angesichts divergierender Interessen möglich ist. Welche Mechanismen erzeugen einen als befriedigend empfundenen Interessenausgleich? Was sichert die Stabilität der so erzeugten Institutionen und Regeln, wenn die Eigeninteressen der beteiligten Individuen nicht-kooperatives Verhalten als lohnend erscheinen lassen? Externe Effekte und Informationsprobleme bei der Beobachtung der Aktionen anderer erschweren Kooperationen bzw. begründen unterschiedliche Kooperationsformen1.
Adam Smith beginnt sein Werk “Theory of Moral Sentiments” mit den folgenden Zeilen:
“Mag man den Menschen für noch so egoistisch halten, es liegen doch offenbar gewisse Prinzipien in seiner Natur, die ihn dazu bestimmen, an dem Schicksal anderer Anteil zu nehmen, und die ihm selbst die Glückseligkeit dieser anderen zum Bedürfnis machen, obgleich er keinen anderen Vorteil daraus zieht, als das Vergnügen, Zeuge davon zu sein. Ein Prinzip dieser Art ist das Erbarmen oder das Mitleid, das Gefühl, das wir für das Elend anderer empfinden, sobald wir dieses entweder selbst sehen, oder sobald es uns so lebhaft geschildert wird, daß wir es nachempfinden können.”2
When knowledge about a certain phenomenon is scarce, as is the case about innovation in differentiated, diversified industrial firms, then the scientific estate sometimes reacts with the generation of a new line of research, possibly with a few rivaling research programs populating the new line of inquiry. Before defendable predictionsand dependable recommendationscan flow from such novel research, it must achieve analytical rigor. This takes time. In the analytical phasesuch research generates statements of the explanatorytype; and only if the analytical statements become sufficiently accurate (parameters) and precise (predictions) can the new field advance into the normative phase. Unfortunately, some scientists sometimes leapfrog the analytical stage and jump to normative conclusions too soon, embarrassing themselves and the users of premature knowledge that later turns out to be incorrect. Such blunders have frustrated a good many innovation policy makers in corporate headquarters and government agencies in recent years.
In neuerer Zeit tritt an die Stelle des mengenorientierten traditionellen wirtschaftlichen Denkens eine immer stärker auf Qualität ausgerichtete Denkweise. Diese Neuorientierung drückt sich besonders im Marketing aus. Die Kritik an der traditionellen Gleichsetzung von Absatz mit nachgefragter Menge führt hier zu einer zunehmenden Berücksichtigung qualitativer Unterschiede. Das Marketingdenken gewinnt auf diese Weise zusehends eine verhaltenswissenschaftliche Fundierung. Zunächst wird das dabei erarbeitete Wissen über das Kaufverhalten und seine Ursachen unter technischer Perspektive gesehen. Marketing tritt dann als Sozialtechnologie auf. Die durch die Einseitigkeit dieser Betrachtungsweise provozierte Kritik stellt die Defizite in menschlicher Hinsicht deutlich heraus. So wird die Frage nach dem Ort des Menschen im Marktzusammenhang in besonderer Weise gestellt. Marketing erweist sich so als Marktethik gerade dann, wenn es sich mit Absatz in qualitativer Sicht — mit menschlichem Verhalten am Markt — befaßt.
Die empirisch arbeitende Betriebswirtschaftslehre und selbst die Organisationsforschung haben sich bislang wenig — wenn überhaupt — um die Wertorientierungen der in den Unternehmen arbeitenden Personen gekümmert. Erst in jüngster Zeit beanspruchen Fragestellungen, die sich mit Werten auseinandersetzen, stärkere Aufmerksamkeit. In erster Linie gilt dies für die gesellschaftliche WerteDiskussion. Sie empfing wesentliche Impulse seitens der kirchlichen Institutionen, teilweise als Reaktion auf geplante staatliche Gesetzesänderungen, teilweise als eigenständige Initiative, mit dem Ziel der Rückbesinnung auf alte oder der Einpflanzung neuer Werte.
Was diese Abhandlung will: durch die Konfrontation des normativen Konzeptes “Ökologische Ethik” mit dem empirisch beobachtbaren Phänomen “wirtschaftliches Handeln” von Produzenten und Konsumenten (unter heutigen Bedingungen) ein Erklärungsmuster für Entstehen und Ausprägung der ökologischen Krise anbieten, auch im Hinblick auf die Frage, warum es bislang nicht gelungen ist, diese Krise auch nur ansatzweise zu bewältigen.
