Einstellungsforschung und Kundenbindung

Seit Anfang der neunziger Jahre stellen veränderte Marktbedingungen die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Kennzeichnend für die neuen Gegebenheiten auf vielen Märkten sind eine stagnierende oder gar rückläufige Nachfrage sowie eine zunehmende Wettbewerbsintensität. Dieser Wandel veranlasst die Unternehmen zu einer Umorientierung.¹ Dazu gilt es, sich zunächst vor Augen zu führen, dass Marktanteilswachstum fast ausschließlich über das Abwerben der Kunden der Konkurrenz möglich ist. Dem Wechsel der eigenen Kunden zu den Wettbewerbern muss das Unternehmen Einhalt gebieten, will es seine Marktposition und den langfristigen Erfolg sichern. Nicht mehr die Gewinnung von Neukunden steht darum im Mittelpunkt der unternehmerischen Bemühungen, sondern die Kundenbindung, verstanden als langfristige Bindung des Kundenstamms.² Als erschwerend für dieses Unterfangen erweist sich eine zunehmende Angebotsvielfalt und -gleichheit, die mit dem Wunsch nach Abwechslung und einer sinkenden Anbietertreue seitens des Kunden einhergeht.³ Um dieser geringen Kundentreue entgegenzuwirken, gilt es, ein effizientes Kundenbindungsmanagement in der Unternehmung zu etablieren.

Wie in Kapitel A-1.2 angedeutet, besteht ein enger Zusammenhang zwischen den Phänomenen Kundenbindung und Kundenloyalität. Ausgehend von der nachfragerorientierten zweidimensionalen Konzeptualisierung der Kundenbindung repräsentiert die Kundenloyalität eine intentionale Größe, die das Treueverhalten der Kunden determiniert. Um die Abnehmerbindung zu erklären, gilt es darum, ein umfassendes Verständnis des Kundenloyalitätskonzeptes zu entwickeln. Das Augenmerk richtet sich daher zunächst auf die Konzeptualisierungs-bemühungen zur Kundenloyalität, bevor die Erklärungsansätze der Kundenloyalität im Mittelpunkt des Interesses stehen.

Seine Popularität in der Sozialpsychologie verdankt das Einstellungskonstrukt der ihm zugeschriebenen Funktion als Prädiktor des menschlichen Verhaltens.¹ Repräsentiert die Sozialpsychologie die verhaltenswissenschaftliche Variante der Soziologie², widmet sich die Kaufverhaltensforschung der Erforschung individueller Handlungsmuster im Rahmen der Marketingforschung. Als spezifische Kaufverhaltensvariante bildet auch die Kundenbindung, verstanden als Wiederkauf, einen Untersuchungsgegenstand der Kaufverhaltensforschung. Folglich repräsentiert die Kundenbindungsforschung eine Teildisziplin der Kaufverhaltensforschung. Da sich also beide Forschungsdisziplinen, die Sozialpsychologie und die Kaufverhaltensforschung, mit dem Realphänomen Verhalten auseinandersetzen, liegt der Schluss nahe, das Einstellungskonzept auch bei der Analyse des Wiederkaufverhaltens zu berücksichtigen.

Sowohl in der Kundenbindungs- als auch in der Einstellungsforschung dient den Wissenschaftlern eine intentionale Größe zur Prädiktion des (Wiederkauf-)Verhaltens.¹ In der Einstellungsforschung bestätigt sich die Beziehung zwischen Intention und Verhalten.² Der empirische Nachweis dieses Zusammenhangs steht in der Kundenbindungsforschung jedoch noch aus.³

Da es sich bei den Komponenten des Kundenbindungsmodells um hypothetische Größen handelt, die einer Messung nicht zugänglich sind, gilt es, diese über geeignete beobachtbare Variablen (Indikatoren)¹ zu erfassen.² Welche Indikatoren sich grundsätzlich dazu eignen, die Faktoren des Ansatzes in angemessener Weise zu repräsentieren, steht im Mittelpunkt der Spezifizierungsbemühungen.³ Dazu empfiehlt es sich, zunächst die Ergebnisse empirischer Studien heranzuziehen, in denen die in Frage stehenden Faktoren bereits Berücksichtigung fanden. Jedoch kann sich der Forscher nicht immer der in vergangenen Untersuchungen gewonnenen Einsichten bedienen. In diesen Fällen erscheint es angebracht, auf Basis der Konzepte der Konstrukte⁴ Hinweise für die Spezifizierung abzuleiten.⁵ Das Ergebnis der Spezifizierungsanstrengungen stellen dann die Messansätze⁶ der Konstrukte dar.

Zur Konfrontation des in Kapitel A-4 entwickelten und in Kapitel A-5 spezifizierten Hypothesensystems mit der Realität bedarf es zum einen eines empirischen Datenmaterials und zum anderen geeigneter mathematisch-statistischer Methoden.¹ Ein Analyseverfahren, das die empirische Überprüfung eines Beziehungsgeflechtes nichtbeobachtbarer Variablen, wie es im Kundenbindungsmodell vorliegt, ermöglicht, muss nach Ohlwein vier Kriterien erfüllen:²

Ob das auf Basis der Überlegungen in Kapitel A-4 und A-5 entwickelte Kundenbindungsmodell die Realität in adäquatem Maße abbildet, legt eine empirische Untersuchung offen. Bei der Konzeption der Studie gilt es, zunächst zu entscheiden, mittels welcher Methode sich das zum Test des Ansatzes geeignete Datenmaterial generieren lässt. Von den dem Forscher zur Verfügung stehenden Datenerhebungsmethoden¹ kommt insbesondere die schriftliche Befragung in Betracht. Dieses Verfahren erlaubt zum einen, mit vergleichsweise geringem Aufwand die Meinung einer großen Zahl an Individuen zu erfassen. Zum anderen schließt die Methode der schriftlichen Befragung die Gefahr eines potentiellen Interviewerbias aus.²

Wie in Kapitel A-5.1 erörtert erfolgt die Erfassung des Konstruktes Kundenbindung durch die Indikatoren relative Wiederbesuchshäufigkeit und relative Weiterempfehlungshäufigkeit des Kinos. Ob diese beiden beobachtbaren Variablen die Kundenbindung in adäquater Weise erfassen, soll mit Hilfe des in Kapitel A-6.2 erarbeiteten Prüfverfahrens untersucht werden. Der erste Schritt dieses Prüfkonzepts sieht eine Berechnung des Cronbachs Alphas und eine exploratorische Faktorenanalyse vor.

Die Resultate der empirischen Untersuchung dokumentieren zum einen die höhere Erklärungskran der linearen Variante des Kundenbindungsmodells im Vergleich zur nichtlinearen Version. Zum anderen zeigen sie, dass das lineare Kundenbindungsmodell das Zustandekommen der Kundenbindung in der Realität abbildet. An dem Ursache-Wirkungsgefüge sollte sich darum ein Unternehmen orientieren, das seine Abnehmer binden möchte. Ansatzpunkte für Kundenbindungsmaßnahmen liefern dabei die einzelnen Komponenten des Gefüges. Diese muss eine Unternehmung beeinflussen, will sie einen treuen Kundenstamm aufbauen.

Den Ausgangspunkt der Untersuchung bildeten die Defizite der Kundenbindungsforschung. Zum einen verzichtete die Kundenbindungsforschung bislang auf eine explizite Analyse des Zusammenhangs zwischen der Kundenloyalität, als dem bekundeten Treueverhalten, und der Kundenbindung, verstanden als overtes Treueverhalten. Zum anderen gelingt es mit den zur Verfügung stehenden Kundenbindungsmodellen noch nicht, das Phänomen Abnehmerbindung umfassend zu erklären.