Marketing für Geldmarktfonds durch Fondsgesellschaften

Frontmatter

I. Einleitung

Zusammenfassung

Geldmarktfonds kombinieren hohe Kursstabilität mit marktnaher Verzinsung und jederzeitiger Verfügbarkeit und bilden damit für den Anleger eine attraktive Alternative zu herkömmlichen Bankeinlagen.

Andreas Lutz

II. Begriffsbildung, Untersuchungsgegenstand und -methode

Zusammenfassung

Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist der Markt für Geldmarktfonds in Deutschland. Seine Entstehung in den Jahren 1994 und 1995 wird in Teil B geschildert, nachdem zuvor in Teil A eine systematische Begriffsbestimmung und Abgrenzung durchgeführt wurde. Anschließend wird in Teil C die Untersuchungsmethode dargestellt, Porters industrieökonomischer Bezugsrahmen zur strategischen Planung.

Andreas Lutz

III. Strategische Analyse des Marktes für Geldmarktfonds anhand von Porters industrieökonomischem Bezugsrahmen

Zusammenfassung

Nach der getrennten Beschreibung von Untersuchungsgegenstand und -methode im vorausgegangenen Kapitel, soll der besprochene industrieökonomische Analyseraster Porters nun auf den Markt für Geldmarktfonds angewendet werden.

Andreas Lutz

IV. Differenzierung durch Anlagepolitik

Zusammenfassung

Die Anlagepolitik ist bei Investmentfonds sicherlich das naheliegendste Instrument zur Produktdifferenzierung. Eine überdurchschnittliche Performance setzt aber angesichts effizienter Geldmärkte voraus, daß das Fondsmanagement Risiken eingeht. Unter diesem Gesichtspunkt werden im folgenden zunächst die anlagepolitischen Möglichkeiten untersucht (Abschnitt A).

Andreas Lutz

V. Differenzierung durch Konditionenpolitik

Zusammenfassung

Die auch bei längerfristigen Vergleichen zu beobachtenden erheblichen Unterschiede in der Rendite von Geldmarktfonds sind nicht primär auf Unterschiede in der vom Fondsmanagement erzielten Bruttorendite zurückzufuhren, entscheidend ist vielmehr die ganz unterschiedliche Kostenbelastung der Fonds und damit die Konditionenpolitik.

Andreas Lutz

VI. Differenzierung durch Vertriebs- und Kommunikationspolitik

Zusammenfassung

Die zwischen Fondsgesellschaft und Anleger zwischengeschalteten Vertriebskanälen einerseits und die direkt auf den Anleger ausgerichtete Werbung und Pressearbeit andererseits stehen sicherlich zumindest teilweise in einem Konkurrenzverhältnis zueinander. Aber gerade deshalb bedürfen diese Marketinginstrumente einer engeren Abstimmung untereinander als mit dem Rest des Marketingmix.

Andreas Lutz

VII. Differenzierung durch verbundene Dienstleistungen

Zusammenfassung

Die mit der Anlage in Geldmarktfonds verknüpfbaren Diensleistungen bieten eine Vielzahl — bisher teilweise gänzlich ungenutzter — Ansatspunkte zur Produktdifferenzierung:

• Geldmarktfonds werden in Investment- oder Bankdepots verwahrt. Ihre hohe Transaktionshäufigkeit stellt neue und höhere Anforderungen an die Depotführung.
• Zugleich erlaubt ihre Geldnähe die Kombinationen mit Dienstleistungen, die bisher nur in Verbindung mit Bankeinlagen angeboten werden konnten.
• Die Verbindung von Zahlungs- und Anlagefunktion, die Geldmarktfonds repräsentieren, prädestiniert sie darüber hinaus für eine Schlüsselrolle innerhalb von Produktsystemen, die darauf zielen, Kundenbedürfnisse ganzheitlich abzudecken.

Andreas Lutz

VIII. Ansatzpunkte für die Entwicklung von segmentspezifischen Differenzierungsstrategien

Zusammenfassung

Abschließend sollen beispielhaft eine Reihe konkreter Strategieansätze für das Marketing von Geldmarktfonds vorgeschlagen werden. Eine weitergehende Konkretisierung dieser Empfehlungen muß dann vor dem Hintergrund der jeweiligen Unternehmenssituation stattfinden. Eine „Ableitung“ detaillierter Strategien an dieser Stelle würde entweder nur vorher Behandeltes wiederholen, oder aber willkürliche Annahmen über die Ausgangssituation notwendig machen.

Andreas Lutz

IX. Ausblick

Zusammenfassung

In der vorliegenden Arbeit wurde Porters industrieökonomischer Bezugsrahmen dazu benutzt, um den relativ jungen deutschen Markt für Geldmarktfonds auf Ansatzpunkte für Differenzierungsstrategien zu untersuchen. Der Ansatz hat sich bewährt, da es mit seiner Hilfe gelang, die Wettbewerbssituation systematisch zu analysieren, aus den Wertketten von Anbietern und Abnehmern weit ausreichende Suchfelder für die Differenzierungsstrategien und zugleich ein flexibles und konsistentes Raster für ihre jeweilige Analyse abzuleiten. Trotz aller Besonderheiten lassen sich die Finanzdienstleistungs-Branche und einzelne Produktbereiche wie Geldmarktfonds mit Gewinn als „Branche“ analysieren.

Andreas Lutz

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