Integriertes Marketing

Wenn Marketing als ein Konzept marktorientierter Unternehmungsführung verstanden wird, dann ist von Anfang an deutlich, daß es dabei nicht nur um eine große Ideegehen kann, sondern in der Regel um ein Bündel von Ideen, die alle am Markt ausgerichtet sein müssen. Diese dürfen außerdem nicht nur den Absatzmarkt betreffen, sondern das gesamte Unternehmen. IKEA trat seinerzeit gegen traditionelle Möbelhäuser mit einem völlig neuen Konzept an.

Es geht nicht darum, etwas richtig zu tun, sondern es geht darum, das Richtige richtig zu tun. Und was nun das „Richtige“ ist, kann ein Unternehmen nur dann herausfinden, wenn es sich mit seinen Leistungen in den Märkten strategisch richtig einschätzen kann Dazu sind in der heutigen Zeit rasanten Wandels in Technik, Markt und Gesellschaft einige wesentliche Denkperspektiven zugrundezulegen, an denen sich ein Unternehmen bzw. ein Unternehmer orientieren sollte, wenn er die strategische Ausgangssituation richtig einschätzen will.

Täglich werden wir als private Konsumenten, im Rahmen unserer beruflichen Tätigkeit oder auch in unserer Freizeit mit Leistungsangeboten unterschiedlichster Kategorien konfrontiert. Darunter finden wir materielle Objekte, wie PKWs, Haushaltsgeräte, Lebensmittel oder Bekleidungsartikel, aber auch Dienstleistungen wie Reparaturen, Haarschnitte, Rechtsberatungen oder ärztliche Leistungen, bis hin zu Theaterveranstaltungen, Sportveranstaltungen oder Fitness-Studios.

Gewöhnlich wird dieser Teil der Marketingpolitiken unter dem Terminus „Kontrahierungspolitik“ (z. B. Meffert,1989, S. 260 ff.) oder „Preispolitik” (z. B. Poth, 1986) geführt. Wenngleich der größte Teil dieses Kapitels auf den Preis und die begleitenden kontrahierungspolitischen Instrumente, wie z. B. Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen oder Absatzkredite abstellt, haben wir hier bewußt den Terminus „Gegenleistungspolitik“ gewählt, da es ja letztlich ganz allgemein darum geht, fir eine angebotene Leistung eine entsprechende Gegenleistung zu erwarten und deren Festsetzung strategisch sowie taktisch zu planen. Dies wird in den meisten Fällen sicherlich der Preis sein, andererseits kommen aber auch bestimmte Gegengeschäfte zustande, die auf den Zwischenschritt „Preis“ verzichten.

Die Vertriebspolitik (als Synonym zu Distribution und vertikalem Marketing) bzw. die Vertriebsplanung umfaßt alle Entscheidungen und Aufgaben, die darauf gerichtet sind, die Leistungen eines Unternehmens an den Endkäufer zu bringen. Die akquisitorische Seiteumfaßt jene Bemühungen, die auf die Erzielung von Geschäftsabschlüssen gerichtet sind (z. B. Organisation des Außendienstes), während die physische Distribution die Gestaltung von Logistiksystemen (z. B. Auftragsabwicklung oder Transport) zum Gegenstand hat. Abbildung 6-1 verdeutlicht, daß es sich bei der Vertriebspolitik um einen komplexen Prozeß — mit den entsprechenden Aufgaben für das Vertriebsmanagement — handelt, der mit der Analyse der Vertriebssituation beginnt und mit der Vertriebskontrolle endet.

Die Kommunikationspolitik ist der Instrumentalbereich im Marketing, bei welchem am ehesten deutlich wird, daß Marketing nicht nur die Ausrichtung an den Bedürfnissen oder Wünschen der Abnehmer bedeutet, sondern auch deren aktive Formung, Beeinflussung und Veränderung beinhaltet. Einerseits ist die Marktkommunikation ein unabdingbarer Bestandteil einer funktionsfähigen Marktwirtschaft, indem sie die Aufgabe der Information des Marktes aus der Sicht der Anbieter wahrnimmt Andererseits ist sie auch ein Instrument der Manipulation¹ der Abnehmer, und das gilt insbesondere für das Konsumgütermarketing, indem die Beeinflussung zum Vorteil der Beeinflusser selber erfolgt. Verbraucher werden beispielsweise nicht über Herstellverfahren informiert, wenn diese zu einer nachteiligen Beurteilung der Erzeugnisse führen würden. Aufgrund des geringeren Informationsniveaus auf Verbraucherseite kommt der manipulativen Bedeutung der Marktkommunikation im Konsumgütermarketing weit größere Bedeutung zu als im Produktivgütermarketing. Auch die Beeinflussung von Bedürfnisstrukturen ist im Konsumgütermarketing von Bedeutung, weit weniger, wenn überhaupt, im Produktivgütermarketing, da der Bedarf nach Produktivgütern immer ein abgeleiteter Bedarf ist. Unter abgeleitetem Bedarf wird verstanden, daß der Bedarf nach Investitions- oder Produktivgütern immer die Folge anderer Bedarfe ist. Nur wenn Bedarf nach Konsumgütern besteht, läßt sich daraus auch ein Bedarf nach Produktivgütern ableiten. Das ist der Grund, warum im Konsumgütermarketing durchaus eine Schaffung von Bedürfnissen möglich ist, während dies im Investitionsgütermarketing praktisch nicht möglich ist. Hier geht es in erster Linie um eine Veränderung von Bedarfen, also um die Darstellung von Alternativen zur Deckung gegebener Bedarfe. Das schließt allerdings die Schaffung von Nachfrage nicht grundsätzlich aus So könnte beispielsweise die Information über Sicherheitsrisiken und das Angebot von Produkten zur Reduktion eben dieses aufgezeigten Risikos durchaus auch im Investitionsgütersektor Nachfrage schaffen. Ähnliches ist denkbar, wenn neue Kostensenkungsmöglichkeiten aufgezeigt werden und gleichzeitig die dafür notwendigen Produkte angeboten werden. Aktive Beeinflussung von Bedarfen ist im Produktivgütersektor in der Regel an das Aufzeigen neuer ökonomischer Möglichkeiten gebunden. Wenn man also der Marktkommunikation eine beeinflussende bzw. manipulative und eine informierende Funktion zuschreiben möchte, dann dürfte die beeinflussende Funktion im Konsumgüterbereich und die informierende Funktion im Produktivgüterbereich von hervorragender Bedeutung sein.

Die Verkaufsförderung ist eines derjenigen Gebiete im Marketing, bei dem in Literatur und Praxis die Meinungen über Begriffsinhalte, Umfang und Aufgaben der Verkaufsförderung sowie Zuordnung zu einer oder mehreren Instrumentengruppen wohl am weitesten auseinandergehen.

Moderne Gesellschaften im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhundert sind ohne internationale Austauschbeziehungen nicht vorstellbar. In Deutschland hängen über 30% aller Arbeitsplätze vom Außengeschäft ab. Unternehmen, die weit über die Hälfte ihres Umsatzes im Ausland erwirtschaften sind hierzulande keine Ausnahme. Im Gegensatz zu früher, als in Theorie und Praxis nur der Außenhandel für die internationalen Austauschbeziehungen maßgeblich war, prägen heute auch andere Formen der Auslandstätigkeit ihr Erscheinungsbild. In zunehmendem Maße ergänzen und ersetzen Unternehmen in den Industrieländern ihre traditionelle Exporttätigkeit durch die Strategien der Internationalisierung (Kumar, 1992, S. 2). Die Internationalisierung ist nicht mehr Domäne nur von großen multinationalen Konzernen Sie gehört heute fast zur Standardstrategie mittelständischer Betriebe die mittlerweile ihre ursprüngliche Zurückhaltung überwunden haben und sich immer mehr für Direktinvestitionen interessieren (Simon, 1996, S. 65; DIHT,1996). Der Druck auf die Unternehmen nimmt zu; mehr und mehr Produkte und Dienstleistungen sind dem internationalen Wettbewerb ausgesetzt (Czinkota, Ronkainen,Moffett & Moynihan, 1995, S. 3). Damit verbunden sind gravierende Veränderungen fir die Mitarbeiter und Führungskräfte dieser Unternehmen (Mead, 1994, S. 5): „He/she must develop skills and strategies for interacting with a range of individuals whose behavior is influenced by other cultural priorities. Every working manager is probably certain of having to deal with members of other cultures at various points in his/her career... The other side to this coin is that the ethnocentric manager who is unable or unwilling to deal with members of another culture has increasingly restricted career opportunities.“

Marktpsychologie erklärt die Psychologie von Tauschprozessen auf Märkten. Beide Seiten eines Tauschvorganges sind gleichermaßen darin involviert. Marktpsychologie erklärt also gleichwohl die Verhaltensweisen von Anbietern und Nachfragern. Marktpsychologie betrifft also Tauschvorgänge auf Märkten aller Art. Demgegenüber ist das Käuferverhalten in seinen Aussagen auf Verhaltensweisen der nachfragenden Seite reduziert. Angesichts zunehmender Bedeutung von Social-Marketing und Nonprofit-Marketing erscheint es angemessen, statt dessen von Nachfrageverhalten zu sprechen und so wenigstens alle Märkte, nicht nur kommerzieller Art, in die Analyse einzubeziehen. Käuferverhalten würde sich ausschließlich auf den Spezialfall des Marktes, den Gütermarkt, beziehen. Eine noch größere Einschränkung erfährt der Gegenstand der Marktpsychologie durch die Reduktion auf das Konsumentenverhalten da in solchem Falle ausschließlich das Verhalten privater Haushalte als Nachfrager analysiert würde, während das Verhalten kommerzieller Nachfrager (Handel und Industrie) ausgeschlossen bliebe. Marktpsychologie verkommt häufig zu einer Sozialtechnik qua Herrschaftswissens Sie wird häufig auf Konsumforschung reduziert und unterliegt ausschließlich dem Zwecke, Anbietern auf Märkten wirkungsvollere Techniken der Marktbeeinflussung zu liefern.

Marketing als ein Konzept marktorientierter Unternehmensführung beruht auf Informationen über Märkte einerseits und die Unternehmung bzw. Organisation selbst andererseits. Das Informationssystem einer Organisation hat die Aufgabe der Informationsbeschaffung, -aufbereitung und -weiterleitung. In der Literatur wird diesbezüglich zwischen Absatzforschung, Marketingforschung und Marktforschung unterschieden.

Marketing ist in eine Umwelt eingebettet, die aus vier Ebenen besteht, welche sich gegen­seitig beeinflussen. Die erste Ebene mit nächstem Bezug zum Unternehmen ist der direkt bearbeitete relevante Markt sowohl auf Einkaufs- als auch auf Absatzseite. Die zweite Ebene ist die gesamte Marktwirtschaft. Es ist müßig, die Interdependenzen zwischen gesamtwirt­schaftlichen Entwicklungen und den Möglichkeiten in einzelnen Märkten zu erörtern. Auf dritter Ebene befindet sich die Gesellschaft, die wiederum die Rahmenbedingungen fir die Marktwirtschaft als einen Teil der Gesellschaft setzt. Das gesamte menschliche Verhalten, sowohl marktlicher als auch nicht marktlicher Art, findet im Rahmen einer ökologischen Umwelt statt, womit die natürliche Umwelt gemeint ist.