Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist der Instrumentalbereich im Marketing, bei welchem am ehesten deutlich wird, daß Marketing nicht nur die Ausrichtung an den Bedürfhissen oder Wünschen der Abnehmer bedeutet, sondern auch deren aktive Formung, Beeinflussung und Veränderung beinhaltet. Einerseits ist die Marktkommunikation ein unabdingbarer Bestandteil einer funktionsfähigen Marktwirtschaft, indem sie die Aufgabe der Information des Marktes aus der Sicht der Anbieter wahrnimmt. Andererseits ist sie auch ein Instrument der Manipulation1 der Abnehmer, und das gilt insbesondere für das Konsumgütermarketing, indem die Beeinflussung zum Vorteil der Beeinflusser selber erfolgt. Verbraucher werden beispielsweise nicht über Herstellverfahren informiert, wenn diese zu einer nachteiligen Beurteilung der Erzeugnisse führen würden. Aufgrund des geringeren Informationsniveaus auf Verbraucherseite kommt der manipulativen Bedeutung der Marktkommunikation im Konsumgütermarketing weit größere Bedeutung zu als im Produktivgütermarketing. Auch die Beeinflussung von Bedürfhisstrukturen ist im Konsumgütermarketing von Bedeutung, weit weniger, wenn überhaupt, im Produktivgütermarketing, da der Bedarf nach Produktivgütern immer ein abgeleiteter Bedarf ist. Unter abgeleitetem Bedarf wird verstanden, daß der Bedarf nach Investitions- oder Produktivgütern immer die Folge anderer Bedarfe ist. Nur wenn Bedarf nach Konsumgütern besteht, läßt sich daraus auch ein Bedarf nach Produktivgütern ableiten. Das ist der Grund, warum im Konsumgütermarketing durchaus eine Schaffung von Bedürfhissen möglich ist, während dies im Investitionsgütermarketing praktisch nicht möglich ist.