Blickverhalten beim Betrachten von Werbung

Ausgehend von einem kognitivistischen Informationsbearbeitungsmodell wurden im 2. Kapitel grundlegende Gesetzmäßigkeiten der visuellen Informationsbearbeitung aufgezeigt. Da dieses Modell in seiner ursprünglichen Form die spezifischen Randbedingungen bei der Betrachtung von Werbung nicht berücksichtigt, stand im Vordergrund die theoretische Ableitung von Einflüssen des bei Werbung zu unterstellenden Low-Involvement der Betrachter, von Faktoren des Stimulus sowie der Modalität des Inhalts. Unter Involvement wurde die a priori gegebene individuelle Bereitschaft zur kognitiven Auseinandersetzung mit Werbungsinhalten verstanden. Als stimulusspezifische Variable wurde die aufmerksamkeitserregende Wirkung der Anzeigenelemente angesehen. Die Auseinandersetzung mit den Modalitätsabhängigkeiten der Informationsbearbeitung verdeutlichte den Unterschied in der Aufnahme von Text- gegenüber Bildelementen einer Anzeige.