Standortpolitik und strategische Marktforschung im Handel

Die strategische Orientierung im Handelsmarketing bewirkt ein geändertes Anforderungsprofil für die Standortmarktforschung. Im vorliegenden Beitrag werden Ergebnisse einer repräsentativen Konsumentenbefragung zu einem neu errichteten Einkaufszentrum vorgestellt. Im Mittelpunkt steht dabei die Beziehung zwischen wahrgenommenen Wettbewerbsvorteilen, Leitsortimenten und Konkurrenzintensität. Aus den Untersuchungsergebnissen lassen sich für die Standortmarktforschung folgende Konsequenzen ableiten: Je nach Sortimentserfahrung haben Kunden unterschiedliche Leitstandards für die Beurteilung von Wettbewerbsstrukturen. Leitsortimente beeinflussen das „evoked set“ von wahrgenommenen Betriebstypenalternativen. Der Standortmarktforschung kommt verstärkt eine Controlling-Funktion hinsichtlich der lokalen Wettbewerbsbeziehungen zwischen Betriebstypen zu.