Die Wahl des Bezugsweges durch den Einzelhandel und Konsequenzen für die Gestaltung des Konditionensystems des Herstellers — untersucht am Beispiel des Buchmarktes

In einigen Wirtschaftszweigen eröffnen die Hersteller dem Einzelhandel die Möglichkeit, direkt zu bestellen oder die Ware über eingeschaltete Großhändler zu beziehen (Parallelvertrieb). Dies gilt bspw. für die Buch- oder die Pharmabranche. In den angesprochenen Fällen obliegt es der Entscheidung des Einzelhandels, welchen Bezugsweg er bei einzelnen Bestellungen wählt. Häufig zieht der Einzelhandel die Beschaffung über den Großhandel vor, nur in bestimmten Fällen bestellt er direkt beim Hersteller. Vereinfachend könnte man sagen: Größere Bestellungen werden direkt beim Hersteller aufgegeben, bei kleineren Bestellmengen nimmt man den Großhandel in Anspruch. Für Hersteller stellt sich die Frage, ob Schritte unternommen werden sollen, entweder den Bezug über den Großhandel oder den Direktvertrieb anzuregen. Diese Fragestellung berührt strategische Aspekte, wenn es darum ginge, vom Parallelvertrieb zu einem ausschließlichen Direktvertrieb oder zu einem ausschließlichen Vertrieb über den Großhandel überzugehen. Aber es ist auch denkbar — und das ist die Perspektive des vorliegenden Beitrages — nur die Anteile der beiden Vertriebswege im Interesse des Herstellers zu steuern, also die Umstände so zu gestalten, dass in einem für den Hersteller förderlichen Ausmaß Direktbestellungen getätigt werden. Aus der Sicht eines Herstellers stellen sich zwei zentrale Fragen: 1.An welchen Kriterien (Zielen) ist zu beurteilen, ob ein Direktvertrieb oder ein Vertrieb über den Großhandel vorteilhafter ist?2.Mit welchen Maßnahmen kann der gewünschte Zustand angestrebt werden?