Vertikales Marketing im Wandel — Zur Frage des Restrukturierungsbedarfs vertikaler Marketingkonzeptionen in Theorie und Praxis

Soweit ein Anbieter in mehrstufigen Marktsystemen operiert, hat er nicht nur die auf die unmittelbaren Kunden ausgerichteten absatzpolitischen Instrumente und Strategien harmonisch aufeinander abzustimmen und die dafür erforderliche Informationsbasis zu schaffen. Marketing im Sinne der „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ (Meffert 1991, S. 31) hat sich auch auf die nachgeordneten Marktstufen zu erstrecken. Mehrstufige Marktsysteme bilden in der Produktiv- und Investitionsgüterdistribution den Regelfall, wo das Nachfrageverhalten der direkten Abnehmer(betriebe) von den Verhältnissen auf den Folgemärkten beeinflußt wird (Backhaus 1995). In der Konsumgüterdistribution treten diese erweiterten Abstimmungs- und Steuerungsprobleme besonders deutlich in Erscheinung, wenn zwischen Hersteller und Verbraucher eine oder gar mehrere Handelsstufen eingeschaltet sind. Aber auch in jenen Distributionssystemen, in denen die Grenzen zwischen Industrie und Handel zunehmend verschwinden (komplexe Netzwerke der Leistungserstellung, die durch Prozesse der Vorwärts- und Rückwärtsintegration entstanden sind), ja selbst im Falle einer Distribution der Industrie an den Endverbraucher ausschließlich über eigene Vertriebsorganisationen, sind mehrere hintereinandergeschaltete Organisationseinheiten zu koordinieren. An die Stelle externer Märkte treten dann interne Märkte innerhalb einer komplexen Wertschöpfungskette.