Film als Marktleistung

Der Film hat als Gegenstand wissenschaftlicher Erkenntnisgewinnung eine lange Tradition. Seit der Einführung des Kinos im Jahre 1895 in Frankreich wurden die soziologischen, kulturellen und ökonomischen Aspekte des Mediums in theoretischen und empirischen Studien erforscht und in zahllosen Veröffentlichungen dokumentiert. Doch anstatt daß ein Ende der langjährigen Forschertätigkeit zu beobachten wäre, wird dem Film nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Wissenschaft immer größere Aufmerksamkeit zuteil und das, obwohl der Gegenstand Film als solcher in dieser Zeit kaum wesentliche Veränderung erfahren hat. Nach wie vor erzählt er Geschichten, die die Menschen schon seit Generationen bewegten, lediglich angepaßt an neuere Standards technischer Entwicklung und zeitgenössischer Darstellungsformen. Eine Erklärung für diese gesteigerte Aufmerksamkeit kann also kaum im Film selbst zu suchen sein. Veränderung haben vielmehr die Medien, über die der Film den Menschen zugänglich gemacht wird, und die Nutzung dieser Medien durch die Menschen erfahren. Solche Veränderungen haben in verstärktem Maße in den letzten zehn Jahren platzgegriffen. Audiovisuelle Medien sind in verschiedenster Form und Ausprägung zu jeder Tageszeit für (fast) jedermann zugänglich. Die Nutzung dieser Medien hat sich damit von einer besonderen Form der Freizeitgestaltung zur alltäglichen Beschäftigung gewandelt; es ist gewissermaßen eine Medialisierung des Alltags eingetreten.

“Der Film ist ursprünglich ein von Wissenschaftlern und Technikern geschaffenes Reproduktionsmittel zur Wiedergabe von photographischen, bewegungserfüllten und kontinuierlichen Sehbildern”¹ Diese 1945 von Bächlin gewählte Definition des Begriffs “Film” weist eindeutig auf den primär technisch-instrumentellen Charakter des Objekts hin. Er stellt lediglich ein Hilfsmittel zur Fixierung² bzw. Speicherung optisch wahrnehmbarer Bewegungsabläufe dar. Film ist demnach ein belichtbarer Streifen Zelluloid, ein Magnetband oder eine Bildplatte (z.B. CD-ROM) - bei großzügiger Auslegung der Definition inklusive aller zur Belichtung bzw. Aufzeichnung und Wiedergabe notwendigen Apparaturen.

Im Rahmen der Erforschung des Phänomens Film wurden seit der Einführung des Kinos im Jahre 1895 unter Rekurs auf verschiedene Wissenschaftsdisziplinen zahlreiche, unterschiedliche Forschungsansätze entwickelt. Um diesem Problemfeld aus heutiger Sicht gerecht werden zu können, bedarf es daher vorab einiger grundlegender wissenschaftstheoretischer Betrach-tungen.¹

Analog der in Kap. B.I. vorgenommenen Begriffsdefinition unterscheidet man bei der Markt-leistung auf dem Programmarkt zwei Elementbereiche. Auf der einen Seite stehen die materiellen Leistungelemente, die verschiedenen Arten von Bild- bzw. Bild- und Tonträgern (auch Filmmaterial oder Signalträger), auf der anderen Seite die immateriellen Leistungselemente, die mit der geistigen Schöpfung des Filmwerks verbundenen Rechte. Bei der Betrachtung der Leistung auf dem Programmarkt ist zunächst die relative Bedeutung der Leistungselemente für den Vermarktungsprozeß zu klären.

In den vorangegangenen Ausführungen wurde eine ausführliche Analyse des Films als Marktleistung auf den für den Filmproduzenten relevanten Märkten, dem Zuschauer- und dem Programmarkt, geliefert. Kernpunkt der Untersuchung war die Erfassung des Verhältnisses von Zuschauerpräferenzen auf der einen, Filmangebot auf der anderen und den nachfrage- und angebotvermittelnden Medien auf der dritten Seite. Diese modelltheoretischen, die Marktsituation der Filmwirtschaft definierenden Betrachtungen sollen nun die Grundlage einer Analyse der Absatzpolitik filmwirtschaftlicher Produktionsunternehmen bilden. Die folgende Vorgehensweise bedient sich dabei der grundsätzlichen Struktur einer Marketing-Konzeption, d.h. es werden, nachdem die Zielsetzung der Produktionsunternehmung bereits in Kap. B.III.2 diskutiert wurde, zunächst globale Strategien der Marktbearbeitung auf dem Zuschauermarkt erörtert und hernach die Möglichkeiten des Einsatzes absatzpolitischer Maßnahmen diskutiert. Schließlich erfolgt analog den Ausführungen im vorangegangenen Kapitel eine Analyse des Einflusses von Transferverzerrungen vom Zuschauer- auf den Programmarkt.

Ziel der vorliegenden Arbeit war es, die Absatzpolitik filmwirtschaftlicher Produktionsunternehmen auf Basis interdisziplinärer Theoriekonzepte zur Erklärung des Phänomens Film zu analysieren. Richtungweisend war eine prinzipiell wirtschaftswissenschaftliche Perspektive, die eine Qualifizierung des Films als Marktleistung legitimiert. Die Vermarktung und marktorientierte Gestaltung des Leistungangebotes der Filmproduktionsunternehmung standen im Mittelpunkt der Betrachtung.