Kommunikation zwischen Hersteller und Vertragshändler

In den modernen Wirtschaftssystemen der hochentwickelten Industrie- und Dienstleistungsstaaten findet die Umsetzung des Prinzips der sinnvollen Arbeitsteilung insbesondere auch durch die Funktionsaufteilung innerhalb von Distributionssystemen statt.¹ Es werden im System aufzubringende absatzwirtschaftliche Funktionen so aufgeteilt, daß unter Kosten- und Nutzenaspekten unnötige oder sich behindernde Aktivitäten möglichst vermieden werden.² Dies führt dazu, daß die Erzeugnisse der meisten Hersteller nicht direkt an den Endverbraucher verkauft werden, sondern durch Absatzkanäle, an denen rechtlich und wirtschaftlich selbständige Distributionsorgane beteiligt sind, über eine oder gar mehrere Distributionsstufen zum Endverbraucher gelangen.³

Die Kommunikation zwischen Hersteller und Händler in Vertraglichen Vertriebssystemen setzt sich aus einer Vielzahl von einzelnen Prozessen der Informationsübermittlung zusammen. Jeder einzelne dieser Kommunikationsvorgänge läßt sich bezüglich der Kommunikationsdimensionen Subjekt, Objekt, Instrument, Zeit, Ergebnis und Kontext individuell beschreiben. Zur Reduktion der sich daraus ergebenden Komplexität findet sich in der Literatur eine große Anzahl möglicher Kriterien zur Abgrenzung von Kommunikationsaktivitäten, die entweder einzeln oder kombiniert herangezogen werden können. Da die vorhandenen Kriterien jedoch häufig sich überlagernden Ebenen angehören, ist eine überschneidungsfreie Abgrenzung der Aktivitäten keineswegs immer möglich.¹

Die Berücksichtigung der Einflüsse des situativ strukturellen Bedingungsrahmens innerhalb Vertraglicher Vertriebssysteme sowie der situativen Kontextbedingungen der Makroumwelt auf den Erfolg von Hersteller-HändlerKommunikation erscheint auf der Betrachtungsebene des individuellen Kommunikationsvorgangs kaum notwendig. Verläßt man jedoch diese Betrachtungsebene und beschäftigt sich auf einer höheren Ebene mit der Hersteller-Händler-Kommunikationskonzeption so muß gerade der situativ strukturelle Bedingungsrahmen in den Mittelpunkt der Untersuchung treten, da der Erfolg einer Kommunikationskonzeption hinsichtlich ihres Beitrags zum Erreichen der Oberziele eines Vertraglichen Vertriebssystems vor allem durch strukturelle Kontextfaktoren beeinflußt wird.¹

Ergänzt man die in Teil C der vorliegenden Arbeit gemachte Feststellung, daß unterschiedliche situative Bedingungsrahmen unterschiedliche Kommunikationsbedarfe nach sich ziehen, um die aus der Betrachtung einzelner Hersteller-Händler-Kommunikationsvorgänge abzuleitende Erkenntnis, daß viele ineffektive Hersteller-Händler-Kommunikationsvorgänge auf die Übermittlung zu undifferenzierter, unkoordinierter und/oder unkontrollierter Informationen im Vertraglichen Vertriebssystem zurückzuführen sind, so wird insgesamt deutlich, daß zur Gestaltung einer effizienten Hersteller-Händler-Kommunikation in Vertraglichen Vertriebssystemen ein Konzept entwickelt werden muß, welches im Rahmen eines umfassenden Managementprozesses zunächst die Gesamtsituation des Vertraglichen Vertriebssystems detailliert analysiert, um darauf aufbauend situationsadäquate Hersteller-Händler-Kommunikationskonzeptionen zu entwerfen, aus der einzelne Kommunikationsvorgänge abgeleitet werden können, die den Informationsempfänger mit seinen Fähigkeiten und Bedarfen stärker in den Mittelpunkt rücken als bisher.