5. Einsatz des Mediensponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation

Eine vergleichsweise junge Erscheinungsform des Sponsoring ist das Sponsoring von Medien, bei dem es sich streng genommen nicht um eine Form des Sponsoring, sondern um eine Sonderform der Mediawerbung handelt. Hierzu zählt das Programmsponsoring, das sich inzwischen als Kommunikationsinstrument etabliert hat und seine rechtliche Grundlage im Rundfunkstaatsvertrag findet. Darüber hinaus haben sich in den letzten Jahren mit der Entwicklung neuer Medien weitere Möglichkeiten für Unternehmen geöffnet, über ein weiter reichendes Mediensponsoring kommunikationspolitische Ziele zu erreichen. Vor allem das Internet wird inzwischen von zahlreichen Unternehmen als Sponsoringplattform genutzt. Sowohl das Programmsponsoring als auch andere Formen des Mediensponsoring werden in erster Linie als ergänzendes Instrument neben der Mediawerbung eingesetzt, um gelernte Botschaften zu kommunizieren.