Innovationsfähigkeit von Unternehmen messen

Innovativ müssen alle Unternehmen sein. Doch wie lassen sich die Innovationsfähigkeit messen und die Erfolgsaussichten von neuen Produkten und Dienstleistungen kalkulieren? Antworten von Springer-Autor Daniel Schallmo. 

Unternehmen sind ständig gezwungen, sich gegenüber ihren Wettbewerbern zu differenzieren, da eine zunehmende Homogenität und Transparenz von Produkten und Dienstleistungen zu verzeichnen ist. Daneben führen stagnierende beziehungsweise schrumpfende Märkte und eine zunehmende Wettbewerbsintensität zu einem steigenden Preisdruck. Innovation ist dabei eine Möglichkeit, um sich den veränderten Marktgegebenheiten anzupassen. 

Innovation heißt wörtlich 'Neuerung'. Im engeren Sinne resultieren Innovationen erst dann aus Ideen, wenn diese in neue Produkte, Dienstleistungen oder Verfahren umgesetzt werden, die tatsächlich erfolgreiche Anwendung finden und den Markt durchdringen. Häufig eingesetzte Differenzierungsmöglichkeiten sind die Produkt-, Dienstleistungs- und Prozess-Innovation, die allerdings in vielen Fällen schnell nachgeahmt werden können.

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In den letzten Jahren ist stattdessen die Geschäftsmodell-Innovation in den Fokus von Theorie und Praxis gelangt. Ein Geschäftsmodell orientiert sich an Kundenbedürfnissen, kombiniert unterschiedliche Elemente eines Unternehmens und stiftet somit einen Kundennutzen. Innovative Geschäftsmodelle sind meist komplex (etwa aufgrund einer Service-Infrastruktur) und ermöglichen eine starke Kundenbindung (zum Beispiel mittels der Kopplung an ein System); zudem ermöglichen innovative Geschäftsmodelle eine bessere Differenzierung gegenüber Wettbewerbern.

Aus Investorensicht sind nicht nur innovative Geschäftsmodelle, als Ergebnis einer innovativen geschäftlichen Aktivität, wichtig. Die Innovationsfähigkeit von Geschäftsmodellen und Unternehmen spielt ebenfalls eine Rolle, da dies etwas über die zukünftigen Ergebnisse aussagt.

Innovative Geschäftsmodelle erkennen

Doch wie lassen sich Geschäftsmodelle beziehungsweise Unternehmen einheitlich beschreiben und wie kann die Innovationsfähigkeit von Geschäftsmodellen ermittelt werden, um somit Prognosen über die zukünftige Entwicklung des Unternehmens anzustellen? 

Ein Beispiel für innovative Geschäftsmodelle ist das Unternehmen Xerox, das 1959 eine neue Kopiertechnologie vermarkten wollte. Im Gegensatz zu der herkömmlichen Kopiertechnologie sollte der Preis für einen Kopierer circa 2.000, statt der 300 US-Dollar betragen. Die Kunden waren nicht bereit, den knapp siebenfachen Preis für die neue Technologie zu entrichten (bei gleichen Kosten je Kopie).

Daher kam das Unternehmen zu dem Schluss, die neuen Kopiergeräte für eine monatliche Grundgebühr von 95 US-Dollar, inklusive 2.000 Freikopien und Wartung zu überlassen. Für jede weitere Kopie wurden den Kunden vier Cent in Rechnung gestellt.

Die Anpassung des Geschäftsmodells an neue Marktgegebenheiten hatte für Xerox den Vorteil, eine neue Technologie zu vermarkten und eine Planungssicherheit mittels langfristiger Umsatzströme zu erzielen. Daneben wurde die Wartung für die Produkte indirekt über die monatliche Pauschale vertrieben. Kunden hingegen hatten keine Anschaffungskosten und konnten trotzdem eine neue Technologie nutzen, die es ihnen ermöglichte, bessere und schnellere Kopien anzufertigen. Ein weiterer wesentlicher Vorteil ist, dass sich die Kunden nicht um die Wartung der Kopierer kümmern mussten. 

Weitere Beispiele für innovative Geschäftsmodelle sind:

• Ausstattung von Kaffeemaschinen mit einer SIM-Karte, die den Kaffee-Verbrauch misst und bei Unterschreitung einer kritischen Menge eine automatische Nachlieferung ermöglicht; zudem wird der Zustand der Kaffeemaschine überwacht und bei Bedarf eine Ersatzmaschine geliefert (Nespresso).
• Konzentration auf Basisleistungen (Fluggesellschaften, Hotelketten), um wettbewerbsfähig zu bleiben und für Kunden trotzdem einen Mehrwert zu stiften (Motel One und Easyjet).
• Überlassung von Aufzügen mit einer 99,5-prozentigen Verfügbarkeit, inklusive Wartung/Reparatur und Bezahlung in Abhängigkeit der zurückgelegten Strecke und des transportieren Gewichts (Schindler).

Geschäftsmodell-Raster zur Beschreibung von Unternehmen

Ein Geschäftsmodell ist die Grundlogik eines Unternehmens, die beschreibt, welcher Nutzen auf welche Weise für Kunden und Partner gestiftet wird. Ein Geschäftsmodell beantwortet die Frage, wie der gestiftete Nutzen in Form von Umsätzen an das Unternehmen zurückfließt. Der gestiftete Nutzen ermöglicht eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, die Festigung von Kundenbeziehungen und die Erzielung eines Wettbewerbsvorteils. (Schallmo, 2012, Seite 22 f.)

Um Geschäftsmodelle einheitlich zu beschreiben setzen wir ein Raster mit fünf Dimensionen und dazugehörigen Elementen ein:

• Kundendimension: Welche Kundensegmente werden mit dem Geschäftsmodell erreicht? Wie werden die Kundensegmente erreicht? Wie wird die Beziehung zu Kundensegmenten ausgestaltet?
• Nutzendimension: Welcher Nutzen wird durch welche Leistungen für Kundensegmente gestiftet?
• Wertschöpfungsdimension: Welche Ressourcen und Fähigkeiten sind notwendig, um die Leistungen zu erstellen und das Geschäftsmodell zu betreiben? Welche Prozesse werden ausgeführt?
• Partnerdimension: Welche Partner sind für das Geschäftsmodell notwendig? Wie wird mit den Partnern kommuniziert und wie werden die Leistungen beschafft? Welche Beziehung liegt zu den jeweiligen Partnern vor?
• Finanzdimension: Welche Umsätze werden mit den Leistungen erzielt? Welche Kosten werden durch das Geschäftsmodell verursacht? Welche Mechanismen kommen jeweils für Umsätze und Kosten zum Einsatz?

Werden nun Unternehmen anhand dieses Rasters beschrieben, so liegt das bestehende Geschäftsmodell mit den jeweiligen Ausprägungen der Dimensionen und Elemente als Ergebnis vor.

Indikatoren für die Innovationsfähigkeit

Die Messbarkeit der Innovationsfähigkeit von Unternehmen oder Geschäftsmodellen stellt nach wie vor eine große Herausforderung dar. Unterschiedliche Indikatoren, die aus dem beschriebenen Geschäftsmodell sowie dem Jahresabschluss erhoben werden können, dienen dabei der Messung der Innovationsfähigkeit.

Folgende Kategorien liegen für die Indikatoren exemplarisch vor:

• Absolute Indikatoren, wie etwa.: Ausgaben Forschung und Entwicklung (F&E); Mitarbeiter F&E; Anzahl Patente
• Verhältnisindikatoren, wie beispielsweise: Anteil Cash Flow aus Produkten der letzten Jahre
• Wachstumsindikatoren, wie zum Beispiel.: Umsatzwachstum mit Produkten der letzten Jahre; Wachstum Anzahl Patente; Wachstum Anzahl Kunden
• Inputindikatoren, wie: Ausgaben F&E; Ausgaben Marketing
• Outputindikatoren, wie: Anzahl Neuprodukte; Anzahl Neukunden. 

Werden nun diese Indikatoren miteinander kombiniert, so lassen sich Zusammenhänge erkennen, die einen Rückschluss auf die Innovationsfähigkeit des Geschäftsmodells ermöglichen. Schafft es ein Unternehmen mit seinem Geschäftsmodell die Ausgaben in F&E schneller und mit einem höheren Wert in Patente, neue Produkte und Cash Flow mit neuen Produkten umzuwandeln, als Mitbewerber innerhalb der Branche, so liegt eine höhere Innovationsfähigkeit dieses Unternehmens vor. In Abbildung drei ist exemplarisch ein Zusammenhang unterschiedlicher Indikatoren dargestellt.

Fallbeispiel Mobileye

Das Unternehmen Mobileye wurde 1999 mit dem Ziel gegründet, eine fortschrittliche Technologie zu entwickeln, die es ermöglicht, Autounfälle zu reduzieren und Kollisionen zu vermeiden. Anhand von zwei Indikatoren (Ausgaben F&E und Umsatzwachstum) kann exemplarisch die Innovationsfähigkeit ermittelt werden.

2004 ging das erste Produkt in Serienproduktion, der EyeQ®1, ein Warnsystem für Kollisionen und das Verlassen von Spuren. Bereits 2006 wurde der Aftermarkt erschlossen, indem der Verkauf an Flotten beziehungsweise Händler erfolgte. Im Jahr 2007 investierte Goldman Sachs 130 Mio. US-Dollar und es folgte die Serienproduktion mit Original Equipment Manufacturer, OEMs, (General Motors, BMW and Volvo). 2011 wurden mehr als 80 Prozent vom Umsatz in F&E investiert. 2012 wurde der Ein-Millionste Chip verkauft und 2013 hat sich der Umsatz seit 2011 vervierfacht. 2014 erfolgte der Gang an die New York Stock Exchange (NYSE) und 2015 wurde der Zehn-Millionste Chip verkauft und es lag eine Kooperation mit mehr als 25 Automobilherstellern vor. Im Jahr 2016 lag der Umsatz seit 2011 bei dem 18-fachen. 

Der vorliegende Beitrag hat gezeigt, dass Innovation und insbesondere die Innovation von Geschäftsmodellen nach wie vor eine wichtige Rolle für den Erfolg von Unternehmen spielt. In diesem Zusammenhang ist die Innovationsfähigkeit von Unternehmen ebenfalls von besonderer Relevanz, da sie eine Aussage über den zukünftigen Erfolg treffen kann.

Die Innovationsfähigkeit lässt sich dabei anhand unterschiedlicher Indikatoren messen, die aus dem Geschäftsmodell und dem Jahresabschluss ermittelt werden können. Insbesondere der Zusammenhang unterschiedlicher Indikatoren im Vergleich zu Mitbewerbern lässt hierbei eine Aussage über die Innovationsfähigkeit von Unternehmen zu.