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Erschienen in:

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

4. Agenturvergütung auf dünnem Seil

verfasst von : Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Erschienen in: Alles, was Sie über Media wissen wollen

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel geht es ausführlich darum, welche Reise das Werbegeld der Werbungtreibenden nimmt. Die wichtigsten Vergütungsmodelle sowie das Problem der „Rabattitis“ werden erklärt. Außerdem gibt es Anregungen zu innovativen Beteiligungsmodellen.

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Der Retainer stellt eine klassische Pauschale für eine erbrachte Dienstleistung dar, die häufig auf Basis einer unbefristeten Zusammenarbeit entrichtet wird. Zur Berechnung des Retainers werden die von der Agentur zu erbringenden Leistungen als Zeitaufwand geschätzt und erfasst. Ex post wird überprüft, ob durch den Retainer (als monatliche Pauschale) die vereinbarten Leistungen erbracht und die vordefinierten Ziele realisiert wurden. Bei größeren Diskrepanzen muss eine Anpassung des Retainers erfolgen.

Im Mediabereich werden viele Kennzahlen durch Anglizismen ersetzt, wie in diesem Modell ebenfalls – gängige Vergleichsgrößen wären bspw. Vollzeitäquivalent (VZA). Dieser identische Terminus ist als standardisierte Vergleichsgröße aus anderen Branchen bekannt.

Helmut Thoma: „Wir brauchen ein Gabriel-Gesetz.“, in Horizont 27.11.2015.

Dies kann auf übergeordneten Größen (bspw. Zeitzonen, Sender oder Gesamtwert) berechnet werden. Das Ergebnis ist dann ein möglicher geldwerter Vorteil, sofern das Ergebnis positiv ausfällt.

Helmut Schmidt (ehemaliger Bundeskanzler) in einer Rede vor Studenten in Freiburg 1995, nach Spiegel Online.

Laotse (chinesischer Philosoph), https://www.aphorismen.de/zitat/83569, letzter Zugriff: 14.11.2017.

Judith Pfannenmüller: „Wie Mediaagenturen ihre Geschäfte machen“, in w&v 20.07.2015.

Laotse (chinesischer Philosoph), https://www.aphorismen.de/zitat/85370, letzter Zugriff 14.11.2017.

Häufig wird der Umfang der Offenlegungspflicht über § 259 BGB geregelt. Sie beinhaltet im medialen Bereich, dass die Agentur alle ihr gewährten Rabattierungen, Vergütungen und sonstigen Vorteile dem Kunden gegenüber offenlegt. Dazu zählen u. a. Agenturrabatte, Kick-backs, Boni, Natural- und Cashrabatte, Skonti, Spezialmittlervergütungen und sonstige Rückvergütungen jeglicher Art. Ebenfalls muss sich die Agentur vor dem Einsatz von Tradingvolumina die Freigabe des Kunden einholen.

Dazu zählen die Basishonorare, alle variablen Honorierungsformen (leistungsbezogen, provisionsbezogen), bspw. Agenturbewertungen, alle gesonderten projektbezogenen Honorierungen.

Der BGH hat im Juni 2016 das BGH-Urteil im Kick-back-Streit von Haribo und Mediaplus aufgehoben und an das OLG München zur Entscheidung verwiesen.

Vgl. dazu Danone-Urteil OLG München 2009; Haribo gegen Mediaplus (noch laufend).

Helmut Thoma: „Wir brauchen ein Gabriel-Gesetz“, http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/Helmut-Thoma-zur-Mediadebatte-Wir-brauchen-ein-Gabriel-Gesetz-135560, 27.07.2015, letzter Zugriff: 14.11.2017.

Gregor Gielen (Finanzwissenschaftler): Können Aktienkurse noch steigen? Langfristige Trendanalyse des deutschen Aktienmarktes, Gabler 1994.

ANA = Association of National Advertisers. An independent Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry vom 07.06.2016.

Dazu zählen u. a.: Zahlungen als Gegenleistung für Commitments und geschaltete Etats. Werbevolumen, Kick-backs für als Gegenleistung getarnte Service- und Beratungsleistungen oder die Gewährung von Naturalvolumen anstelle von Cashbeträgen.

In Anlehnung an Marc-Oliver Voigt, Chefredakteur des Magazins für Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation pressesprecher – Über Verweigern und Lügen, http://www.transparenz.net/marc-oliver-voigt-uber-verweigern-und-lugen/, 09.10.2007, „Wer jede Information verweigert, vermittelt schnell den Eindruck, er habe etwas zu verbergen. Wer nur preisgibt, was ohnehin schon jeder weiß, wirkt ebenso unglaubwürdig. Die Lüge wiederum zerstört jegliches Vertrauen – und die kommt fast immer heraus.“ Warum daher nicht gleich offen und gemeinsam erfolgreich partizipieren? letzter Zugriff: 14.11.2017.

Warren Buffett (amerikanischer Investor) in: Robert G. Hagstrom: The Warren Buffett Way – Investment Strategies of the World’s Greatest Investor (1995).

Vgl. dazu Thomas Koch: „Werbekunde Volkswagen: Eine einzige, bittere Farce“, in w&v 21.03.2017. Die muss sich nicht nur einzig und allein auf Agenturen beziehen, sondern auch auf Werbungtreibende.

Vgl. Matthias Ehrlich, damals Vorstand des Vermarkters United Internet Media: „Nicht die Automatisierung ist das Problem, sondern die Geschäftsmodelle dahinter. Und die würden zuweilen gegen Gesetz und gute Sitten verstoßen.“ Pressemitteilung Münchner Medientage vom 24.01.2012.

Z. B. etablierten die Samwer-Brüder mit Rocket Internet ein Geschäftsmodell, in dem sie junge Internet-Start-ups finanziell unterstützen. Ihre Zielsetzung liegt darin, diese Unternehmen mit aufzubauen, zu fördern und zu einem späteren Zeitpunkt zu veräußern.

Die Nutzung mobiler Endgeräte als sog. Second Screens kann im E-Commerce einen schnellen Abverkauf unterstützen. Das M4R-Modell scheint weniger risikobehaftet zu sein und liefert durch die Umsatzbeteiligung eine effiziente Marge für die Medienunternehmen.

Dazu werden die Listenpreise herangezogen oder ggf. verhandelte Preise berücksichtigt.

Eduard Friedrich Maximilian Eyth: Gesammelte Werke: Romane + Erzählungen + Gedichte + Autobiografie (2016).

Martin Kaelble: „Nur weil Start-up drauf steht, ist es noch nicht gut“, in Capital 27.04.2017.

Jens-Uwe Meyer: „Kapitalgeber zögern, Bewertungen sinken – Jetzt platzt die Start-up-Blase“, in Manager Magazin 30.11.2016.

Vgl. dazu Jens-Uwe Meyer: „Jetzt platzt die Start-up-Blase, 2. Teil: Kunden gewinnen, nicht Investoren“, Manager Magazin 30.11.2016: „Für Businesspläne gibt es inzwischen eine eigene Disziplin: Business Plan Tuning. So lange heiße Luft und Fantasieprognosen in einen Businessplan pumpen, bis sich die Zahlen verkaufen lassen. Natürlich immer fundiert mit Statistiken und Trendstudien. Kreative Tuning-Experten kriegen selbst das unsinnigste Geschäftsmodell auf dem Papier zum Fliegen.“

Vgl. dazu Florentin Schumacher: „Ende des Start-up-Hypes – Das kurze Leben der Einhörner“, Spiegel Online, 22.11.2016, http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/start-ups-hype-um-gruenderszene-verdeckt-ihre-wahre-lage-a-1121623.html, letzter Zugriff 14.11.2017.

Siehe Details zu gescheiterten Start-ups die Plattform Collapsed: https://collapsed.co, letzter Zugriff: 14.11.2017.

Benjamin Franklin (amerikanischer Politiker, Naturwissenschaftler und Schriftsteller).

Vgl. dazu Jens-Uwe Steffens: „Wenn der Rabatt zum Selbstzweck wird, leidet der Return on Investment (ROI)“ und Sabine Sasse: „Die Macht der Media-Agenturen – Über die umstrittenen Methoden der Mediatrader“, in Jahrbuch Fernsehen 2013.

Platon (griechischer Philosoph).

Thomas Koch auf den Münchner Medientagen 2012.

In Anlehnung an Jochen Sanio (Chef der Finanzaufsicht BaFin).

Titel: Agenturvergütung auf dünnem Seil
verfasst von: Matthias Süßlin
Heinz-Michael Bache
Kim Sen-Gupta
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Alles, was Sie über Media wissen wollen
Print ISBN: 978-3-658-14374-9

Electronic ISBN: 978-3-658-14375-6

Copyright-Jahr: 2018
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-14375-6_4