5. Die Verhaltensökonomie liefert mächtige Schlüssel für die Kundenorientierung

Unternehmen sind Produzenten von Entscheidungen und Urteilen, die wiederum vereinfacht das Ergebnis menschlichen Verhaltens sind. Menschliches Verhalten wird im Wesentlichen durch Wahrnehmung und Erwartung bestimmt. Es sind weniger objektive Fakten, sondern subjektive Bewertungen, die Entscheidungen prägen. Hier gilt nicht, was ist ist. Entscheidungen werden wie aus einer Kristallkugel, die den Blick in die Zukunft erlaubt heraus getroffen: Der Glaube, wie etwas werden wird, lässt Menschen so oder anders handeln. Das ist bedeutend für die Kundenorientierung eines Unternehmens.

So wie es in der Herstellung eine Qualitätskontrolle gibt, müssen die Unternehmen ihre Entscheidungsprodukte kontinuierlich überprüfen. Die verschiedenen Elemente, die zu einer Entscheidung bei Kunden führen, müssen verstanden werden und nachvollziehbar sein. Deshalb wird echte Kundenorientierung immer von der Frage begleitet: „Wer, oder was bestimmt unser menschliches Verhalten?“ – sei es als Kunde oder als Mitarbeiter.

Gerhard Roth ist in seinem wunderbaren Buch „Persönlichkeit, Entscheidung und Verhalten“ der Frage nachgegangen, warum es so schwierig ist, das eigene und das Verhalten anderer zu ändern. Diesem Geheimnis versuchen Psychologen und Neurochirurgen schon seit circa zwei Jahrzehnten auf die Spur zu kommen. Dabei konnten ganz neue Erkenntnisse gewonnen werden. Was wissen wir? Wir wissen, dass wir noch sehr viel über das menschliche Verhalten lernen müssen. Das lehrt uns die Neuroökonomie, die als Zusammenschluss der kognitiven Neurowissenschaft und der Verhaltensökonomie verstanden werden kann.

Nichtsdestotrotz: Die Erkenntnisse eröffnen uns vollkommen neue Sichtweisen auf das Handeln der Menschen, (Kauf-)Entscheidungen, die Kommunikation. Insbesondere der Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman entwickelt einen mächtigen Schlüssel hierzu. Diesen Schlüssel werde ich nutzen, um darzulegen, dass das Wissen über menschliches Verhalten komplementär zu echter Kundenorientierung ist. Kundenorientierung hat immer etwas mit Emotionen, Wahrnehmung zu tun. All das wirkt auf unserer Festplatte. Deshalb müssen wir uns auch damit beschäftigen, um ehrlich kundenorientiert agieren zu können. Ich werde Sie und mich aber davor schützen, dass wir uns mit Frontallappen oder dem limbischen System auseinandersetzen. Für uns ist es unerheblich wo auf unserer Festplatte etwas passiert, wichtig ist zu erkennen, was dort passiert. Wir machen uns das neue Wissen der Neuropsychologie (Christian Scheier und Dirk Held haben in Bezug zur Markenführung die neuesten Erkenntnisse aus Psychologie und Neuromarketing in ihrem wunderbaren Buch „Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung“ zusammengefasst.) zunutze und werden es für die konkrete Praxis der Kundenorientierung aufbereiten. Anhand vieler Beispiele wird gezeigt, welche Wirkungen Kundenorientierung bei den Kunden haben kann. Welche Zutaten sind es, welche neuen Ingredienzien, Mischungen können genutzt werden, um ein neues Fundament für echte Kundenorientierung zu gießen? Dann kann ich auch die Frage beantworten „Warum“ Kundenorientierung überhaupt wirkt, ich werde konkret aufzeigen können, was diese Erkenntnisse der Neuropsychologie für die Kundenorientierung und damit die Innovationsfähigkeit, die Durchsetzung höherer Preise und die Kommunikation mit den Kunden bedeutet.