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Erschienen in:

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Olfaktorische Reize in der Kommunikation effektiv gestalten

verfasst von : Jan Eric Rempel, Franz-Rudolf Esch, Isabelle Köhler

Erschienen in: Handbuch Techniken der Kommunikation

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Marken müssen sich in Zeiten von zunehmendem Konkurrenzkampf durch ein eigenständiges und prägnantes Profil differenzieren, um zu überleben. Neben den schon lange verwendeten visuellen und auditiven Stimuli steigt dabei das Interesse am Einsatz anderer Sinnesreize. Der Beitrag untersucht daher die Wirkung olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation. Neben der Erläuterung der Determinanten der Duftwahrnehmung wird ein Überblick zu den aktuellen Erkenntnissen zur Wirkung von Düften gegeben. Es zeigt sich, dass Düfte verschiedenste Zielgrößen der Markenführung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können: Nur ein genau auf die Markenpositionierung abgestimmter Duft bewirkt eine effektivere Kommunikation als eine duftfreie.

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Die Erfassung einer aktivierenden Wirkung ist auf der subjektiven Ebene nicht valide durchzuführen (Kroeber-Riel et al. 1982).

Adaptation bedeutet, dass die Sensibilität für diesen Reiz abnimmt und der Duft scheint immer schwächer zu werden. Die Adaptation hängt dabei von der Dauer der Darbietung und der Intensität des Reizes ab (Doty und Laing 2003, S. 217).

Dieses ist durch Davies und Kollegen erweitert worden (Davies et al. 2003, S. 621). Allerdings sind die weiteren Einflussfaktoren nur nachgelagerter Art, wo sie auf die Faktoren des Modells von Gulas und Bloch (1995) wirken. Eine Kontrolle dieser Faktoren reicht für diese Arbeit vollkommen aus.

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Titel: Olfaktorische Reize in der Kommunikation effektiv gestalten
verfasst von: Jan Eric Rempel
Franz-Rudolf Esch
Isabelle Köhler
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Handbuch Techniken der Kommunikation
Print ISBN: 978-3-658-04652-1

Electronic ISBN: 978-3-658-04653-8

Copyright-Jahr: 2018
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-04653-8_12