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Erschienen in:

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Informationen in der Kommunikation verständlich umsetzen

verfasst von : Franz-Rudolf Esch, Christina Baumgartl

Erschienen in: Handbuch Techniken der Kommunikation

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Ob in klassischen oder in neuen Medien, die angebotene Informationsmenge ist riesig und für das Individuum kaum zu bewältigen. Um in der Flut an Informationen nicht unterzugehen, ist es notwendig sich in der Marketingkommunikation mit der Gestaltung informativer Inhalte auseinanderzusetzen. Dieser Beitrag stellt die Grundlagen einer auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Empfänger abgestimmten Informationsvermittlung vor und legt die Bedeutung eine Aufgabenteilung im Marketing-Mix vorzunehmen, sodass jedes Kommunikationsinstrument entsprechend seinen Möglichkeiten und je nach Involvement der Zielgruppe die passende Menge an Informationen vermittelt, dar. Am Beispiel der RWE-Kampagne zur Energiewende wird die praktische Umsetzung informativer Kommunikation schließlich veranschaulicht.

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„Man bezeichnet Involvement als das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet“ (Kroeber-Riel und Esch 2015, S. 218).

Weitere Strategien zur Informationsreduktion sind Lern- und Vergessensprozesse. Während bei Vergessensprozessen die Informationsmengen abgebaut werden, erleichtert Lernen die Informationsverarbeitung und -reduktion, indem neue mit bereits gespeicherten Inhalten verknüpft werden (Hagge 1994, S. 94 ff.).

So ist es gerade bei Produkten, die aus dem Gedächtnis heraus, also recallbasiert, gekauft werden, extrem wichtig, dass in der Low-Involvement-Phase bevor das Bedürfnis relevant wird, die Marke in den Köpfen verankert wird. Bei ansteigendem Involvement wird dann die Marke als relevante Alternative in Betracht gezogen. Verspürt bspw. eine Person das Bedürfnis eine neue Versicherung abzuschließen und beginnt sich im Internet zu informieren, wird sie dies mit großer Wahrscheinlichkeit zuerst für die Versicherungen tun, die ihr einfallen.

Angst-Appelle finden sich häufig bei der Werbung von Versicherungen, die den Schaden darstellen, der mit ihrem Angebot minimiert oder ausgeglichen werden kann.

Eine besondere Form der Darbietung informativer Kommunikation ist die sog. redaktionelle Werbung. Hier entspricht das Layout der Anzeige dem Layout des redaktionellen Teils, die Werbung wird lediglich durch einen kleinen Hinweis als Anzeige ausgewiesen. Dies kann bei flüchtigem Informationsverhalten dazu führen, dass die Werbung nicht als solche erkannt wird. In diesem Fall hat die Werbung eine starke Beeinflussungswirkung. Ein typisches Beispiel hierfür ist die Werbung für Handcreme gegen trockene Haut in Frauenzeitschriften.

Ein gutes Beispiel für die Hervorhebungen ist die informative Kommunikation von Discountern, die sich fast ausschließlich auf den Preis als Schlüsselinformation fokussiert. Zudem werden dominant Abbildungen der Produkte gezeigt.

Dies resultiert aus der Annahme, dass die Kapazität des Kurzzeitspeicher zur Informationsverarbeitung nur eine geringe Informationsverarbeitungskapazität hat: die „magical number 7“. Dies bedeutet, dass nur sieben (plus oder minus zwei) Informationseinheiten zur gleichen Zeit verarbeitet werden können (vgl. Miller 1956). Spätere Veröffentlichungen gehen jedoch von einer noch geringen Zahl aus und postulieren die „magical number 4“ (vgl. Cowan 2000, S. 87).

Grundsätzlich gilt dies nur für negative Informationen, die vom Absender der Kommunikation freiwillig eingeräumt werden. Für die negativen Informationen, die aus rechtlichen Gründen bereitgestellt werden müssen, ist von solchen Wirkungen nicht auszugehen. Als Beispiel lassen sich die Warnhinweise bei Zigaretten-Werbung anführen.

Nonverbale Kommunikation umfasst alle Formen der persönlichem Kommunikation sowie der Massenkommunikation, die sich nicht auf eine symbolische (vor allem sprachliche) Informationsübertragung stützen (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, S. 612).

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Titel: Informationen in der Kommunikation verständlich umsetzen
verfasst von: Franz-Rudolf Esch
Christina Baumgartl
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Handbuch Techniken der Kommunikation
Print ISBN: 978-3-658-04652-1

Electronic ISBN: 978-3-658-04653-8

Copyright-Jahr: 2018
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-04653-8_15