Das Kommunikationskonzept als Kernelement des strategischen Kommunikationsmanagements

Unternehmen sind in den zunehmend digital-geprägten Kommunikationsverhältnissen der Mediengesellschaft mit einem hohen Kommunikationsdruck in Märkten und gesellschaftlichen Kontexten konfrontiert. Kommunikation ist mithin zum strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen geworden, um sich im Wettbewerb um öffentliche Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Reputation zu differenzieren. Umso mehr ist ein konzeptionell fundiertes integriertes Kommunikationsmanagement notwendig, um Unternehmensbotschaften und -themen in interner und externer Adressatenorientierung einprägsam und nachhaltig crossmedial-orchestriert zu vermitteln und eine reputationsbildende Positionierung zu gewährleisten. Damit dies gelingt sind Konzepte gefordert, die kommunikativen Auftritten in digitalen wie analogen Diskursarenen und Interaktionsszenarien Struktur und System in Planung, Mechanik und Umsetzung verleihen. Kommunikationsarchitekturen folgen dabei praxiserprobten Regieanweisungen und evidenzbasiertem Methodenwissen der Konzeptionslehre. Der Beitrag zeigt, wie strategischangelegte Kommunikationskonzepte formal und inhaltlich situationsadäquat gestaltet werden und welche spezifischen Funktionen und strategischen wie taktischen Leistungsanforderungen sie unter Effektivitäts- und Effizienzaspekten erfüllen müssen.