Fast drei Viertel der Deutschen nutzen mindestens ein Treueprogramm. Welchen Effekt hat Loyalty Marketing für die Kundenbeziehung? Marketeer Veit Mürz erklärt im Interview, warum Cashback- und Loyalty-Programme sich nicht nur für Kunden, sondern auch für das Marketing auszahlen.
Springer Professional: Herr Mürz, Loyalty-Programme sind als Marketing-Instrument zur Kundenbindung schon länger am Markt, etwa Payback oder die Deutschland Card. Glauben Sie, Anbieter solcher Programme haben den Markt und das Einsatzverhalten der Kunden verändert, weil sie inzwischen sowohl online als auch offline agieren?
Veit Mürz: Ich glaube, jeder Mensch lässt sich gerne belohnen. Ich bin überzeugt, Bonusprogramme setzen Anreize, dass Menschen neue Produkte oder Dienstleistungen ausprobieren. Gleichzeitig kann eine dauerhafte Belohnung für bereits gewonnene Kunden ein Garant sein, dass diese nicht wechseln.
Wie können Loyalty-Programme den Vertrieb konkret unterstützen, insbesondere in digitalen Kanälen, etwa bei der Markenbindung?
Wenn Preisparität herrscht, kaufe ich dort, wo ich noch etwas on-top bekomme. Die großen E-Commerce Anbieter und Plattformen lesen sich teilweise im 15 Minuten-Takt mit entsprechenden Preisrobotern gegenseitig aus – daher variieren die Preise bei stark-vergleichbaren Produkten (zum Beispiel Elektronik) kaum. Ein Cashback-Bonus liefert häufig den entscheidenden Kaufimpuls und damit die Entscheidung für Händler A mit Cashback und nicht für Händler B ohne Cashback.
Gibt es Erfahrungen, wie gut die generierten Daten der Nutzer wirklich verwertbar sind und welche Qualität sie haben, um beispielsweise daraus neue, individualisierte Produktangebote zu schmieden?
Ich kann nur für Shoop.de sprechen: Wir bieten den großen Händlern, sofern eine Zustimmung des jeweiligen Endkunden vorliegt, an, über unsere CRM Kanäle E-Mail, WhatsApp, WebPush und andere dem Kunden passgenaue Marketing-Botschaften zukommen zu lassen. Die Streuverluste sind bei solchen Aktionen minimal, weil wir die Endkunden auf Basis ihres bisherigen Einkaufsverhaltens gut kennen.
Die Akzeptanz klassischer Loyalty-Programme bei den Konsumenten lebt von attraktiven Markenpartnern mit einem großen Filialnetz oder einer starken Online-Präsenz und dem Mehrwert. Was sollten Markenunternehmen, die Cashback-Programme betreiben, etwa über Online-Marktplätze, bei der Konzeption noch beachten?
Ich kann Markenunternehmen nur raten, sich nicht auf Marktplätze oder Plattformen zu verlassen, sondern stark in den Direktvertrieb zu investieren. Das heißt, das eigene Produkt für mobile Endgeräte fit zu machen und ein breites Service-Angebot anzubieten. Shoop.de hat beispielsweise 72 der 100 umsatzstärksten E-Commerce Unternehmen in Deutschland, insgesamt 2.000 aktive Partner. Wir bieten damit die höchste Abdeckung aller Bonusprogramme in Deutschland im Online-Bereich an.
Welche weiteren Einsatzmöglichkeiten und Modelle für solche Programme sehen Sie in Zukunft noch?
Bonusprogramme finden Anwendung in vielen Bereichen. Ein Beispiel: Der Taxi-Vermittler und App-Betreiber Mytaxi möchte gerne stärker auch beim Thema Payment die Kundenbeziehung besitzen. Also honoriert er Kunden, die per App bezahlen mit Prämienmeilen aus dem Bonusprogramm der Lufthansa, Miles&More.
Warum kann sich die Variante Cashback-Loyalty für Werbetreibende rechnen?
Der Marktzugang wird für alle Beteiligten immer teurer, gerade wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen. Bei Facebook, Google und Amazon steigt der effektive CPO immer stärker an, da Werbeplätze auktioniert werden und das Inventar begrenzt ist. Cashback hingegen liegt beim CPO deutlich unter den großen Marktplätzen und, ganz wichtig, als Werbetreibender besitzt man die Kundenbeziehung, da die Transaktion im eigenen Shop stattfindet.