Kundenliebling auf Social Media werden

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Über klassische Werbeformate und den sogenannten "Owned Media", wie etwa der Corporate Website, senden Unternehmen einseitig Botschaften an ihre Zielgruppe. Im Gegensatz dazu basieren soziale Netzwerke auf dem wechselseitigen Austausch, oftmals spontan und in Echtzeit. Dabei gibt es die unterschiedlichsten Formen, vom geschriebenen oder gesprochenen Wort, bis hin zu Bildern und Gefällt-mir-Angaben. Jeder Nutzer ist also potenziell Sender und Empfänger zugleich.

Für Marketer, die ein Engagement auf den Sozialen Medien betreiben oder anstreben, bedeutet das, dass sie sich von ihrer vertrauten Rolle des Wortführers verabschieden müssen. Linear gestreute Werbe- und Verkaufsanzeigen ohne echte Kommunikationsabsichten sind hier dementsprechend fehlplatziert. Vielmehr gilt es, sich gezielt mit den Äußerungen der Online-Community auseinanderzusetzen und auf diese zu reagieren. Das kommt vor allem bei Service-Anliegen sowie allgemeinen unternehmensbezogenen Fragen und Mitteilungen der Nutzer zum Tragen.

Auch ohne Profil im Gespräch

Dabei ist zu beachten, dass viele Unternehmen, schon bevor sie einer sozialen Plattform beitreten, bei den dort angemeldeten Usern im Gespräch sind. Denn: "Häufig befinden sich deren Interessenten und Kunden bereits dort und reden über das Unternehmen, die Marken und/oder konkrete Angebote – und niemand hört zu oder kümmert sich um die dort engagierten Personen", stellt Springer-Autor Ralf T.Kreutzer im Kapitel "Ziele und Konzeption des Social-Media- Marketings" seines Buchs "Social-Media-Marketing kompakt" fest (Seite 21). Negative Kundenmeinungen etwa, die bereits länger bestehen und sich online rasch verbreiten, überrollen Unternehmen deshalb häufig, wenn sie Social-Media-Maßnahmen unvorbereitet angehen.

Auf sozialen Plattformen werden Unternehmen und ihre Angebote – ob online oder offline erhältlich – aber auch positiv kommentiert, etwa über Bewertungen und Weiterempfehlungen. Um die Lieblinge der Social-Media-Nutzer zu bestimmen, haben die dpa-Tochter news aktuell und die Unternehmensberatung Faktenkontor mehr als 53 Millionen Social-Media-Beiträge zu 3.000 Marken mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz untersucht. Maßgebend waren dabei die Kriterien Preis, Service, Qualität und Ansehen. Besonders häufig positiv erwähnt werden demzufolge beispielsweise der Lebensmittel-Einzelhändler Aldi, der Mobilfunkanbieter Vodafone und die Deutsche Post. Der Internetkonzern Google und sein soziales Netzwerk Youtube tauchen ebenfalls im Ranking auf. Auch weniger populäre Marken wie etwa der Hersteller von Pflegeprodukten, Biorepair und der Möbelanbieter Schmidt kommen bei der Netzgemeinde gut an.

Grundprinzipien der Kommunikation

Marketer, die über soziale Medien kommunizieren oder ein solches Engagement planen, müssen die Effekte dann auch permanent beobachten und darauf reagieren. Das bestätigt auch Kreutzer: "Die Minimalstufe eines Social-Media-Engagements, die alle Unternehmen – unabhängig von ihren sonstigen Online-Aktivitäten – bezüglich der sozialen Medien umsetzen sollten, stellt das Zuhören durch ein leistungsfähiges Social-Media-Monitoring dar. Es gilt herauszufinden, wie in den sozialen Medien über die eigenen Leistungen gesprochen wird" (Seite 22). Marketer werden aufgrund der Eigendynamik sozialer Netzwerke niemals die volle Kontrolle über die dort praktizierte unternehmensbezogene Kommunikation erlangen. Trotzdem können und sollten Unternehmen ihr Image bei der sozial vernetzten Online-Community aktiv beeinflussen.

Hierfür definiert Kreutzer im Kapitel "Social Media und Social-Media-Marketing" auf Seite zwölf fünf Grundprinzipien:

1. Ehrlichkeit/Authentizität: Von unethischen Maßnahmen, wie der Meinungsmanipulation, ist dringend abzuraten.
2. Offenheit/Transparenz: Glaubwürdigkeit durch regelmäßige und kritikfähige Kommunikation ist wichtig.
3. Kommunikation auf Augenhöhe: Jedem einzelnen Nutzer sollte mit Respekt und Wertschätzung begegnet werden.
4. Relevanz: In den Sozialen Medien stehen die User im Mittelpunkt. Daher gilt es, Inhalte bereitzustellen, die sie sich wünschen.
5. Kontinuität/Nachhaltigkeit: Der regelmäßige, wechselseitige Austausch zwischen Unternehmen und Nutzern setzt nicht nur die virale Verbreitung von Inhalten in Gang, sondern führt zu nachhaltigen Erfolgen.

Echte Beziehungen aufbauen

"Das übergreifende Ziel der Unternehmen sollte folglich sein, durch unterschiedliche Formen der Interaktion mit den Nutzern eine langfristige Beziehung auf Basis von gegenseitiger Wertschätzung, Loyalität und Vertrauen aufzubauen. Das wirkt sich oft wiederum positiv auf die Kaufbereitschaft aus", erklärt Kreutzer (Seite 13). Eine solide Beziehung ist die Grundlage, um auf sozialen Netzwerken nicht nur als Mehrwertstifter mit interessanten Postings wahrgenommen zu werden, sondern sich auch als vertrauensvoller Ansprechpartner zu postionieren. Das kann offline im stationären Geschäft, im Online-Shop oder direkt auf den sozialen Kanälen passieren. Aus diesem Grund sollten Marketer soziale Netzwerke sowohl als wichtigen Kanal für Online-PR als auch als Erweiterung ihres kanalübergreifenden Kundenservice ansehen. Die Zeiten, in denen alleine Likes und Abonnements Beurteilungskriterien für die Beliebtheit von Marken sind, sind längst vorbei. Eine kleine Netz-Gemeinschaft, die sich bei einer Marke offline und online gut aufgehoben fühlt, ist dementsprechend wertvoller als eine breite, inaktive Masse, die sich nur in einer Zahl äußert. Haben Unternehmen das Vertrauen der Online-Community gewonnen, lassen sich außerdem auch so genannte Hass-Kommentare, die gezielt das Unternehmen beleidigen oder bewusst mit Falschaussagen Schaden anrichten wollen, leichter schultern.