Kleine und mittlere Unternehmen müssen sich mit Alleinstellungsmerkmalen gegen die Konkurrenz behaupten. Eine Analyse von sieben Marketing-Mix-Elementen legt Potenziale und Fallstricke offen.
Kleine und mittlere Unternehmen müssen im Wettbewerb um den Kunden oft besonders Gas geben.
iStockphoto
Jede Kundenreise beginnt mit einem Problem oder einem Wunsch, wofür die Anbieterlandschaft im Idealfall Lösungen anbietet. Große Wettbewerber wie Kaufhäuser und Online-Marktplätze sind dabei häufig die erste Anlaufstelle für Verbraucher. Denn die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass das gewünschte Produkt zum breiten Sortiment gehört und dadurch ohne große Mühen zu erwerben ist. Die großen Anbieter versprechen aber nicht nur ein müheloses Einkaufserlebnis, sondern sind häufig auch in der Lage, ihre Ware zu besonders günstigen Preisen zu vertreiben.
Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) können damit oft nicht mithalten. Folglich fällt es ihnen schwerer, den Kundenbedürfnissen immer gerecht zu werden und sich genauso stark im Bewusstsein des Verbrauchers (Relevant Set) zu verankern wie die branchenübergreifend erfolgreichen Big Player. Angesichts der großen Marktsättigung besteht die Schwierigkeit zudem darin, eine Leistung anzubieten, die nicht völlig austauschbar ist. Hinzu kommen zahlreiche KMUs, die im direkten Wettbewerb mit dem eigenen Angebot stehen. Um stabile Umsätze zu generieren, müssen Unternehmen ihre
- relevanten, direkten Konkurrenten mit einem gleichen oder ähnlichen Leistungsangebot und
- die indirekten mit alternativen Angeboten identifizieren, die die eigenen ersetzen könnten.
Die Konkurrenz als Vergleichsfolie
"Für diese Wettbewerber müssen Sie feststellen, ob und wo Sie sich positiv oder negativ von ihnen unterscheiden. Auf allen für Ihre Kunden wichtigen Gebieten, sollten Sie sich bemühen, mindestens gleich gut zu sein. Darüber hinaus werden Sie einzelne Gebiete definieren müssen, bei denen Sie sich positiv gegenüber dem Wettbewerb abheben oder abheben könnten", rät Springer-Autor Wolfgang Vogt im Kapitel "Wie Sie sich vom Wettbewerb abheben" seines Buchs "Schlankes Marketing für den Mittelstand" (Seite 105). Für KMU geht es also darum, ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale, die so genannte Unique Selling Proposition, (USP) zu finden und diese gezielt auszubauen.
Als Grundlage für eine aussagekräftige Analyse der eigenen Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz empfiehlt Vogt sieben Marketing-Mix-Elemente, im Englischen auch die "sieben P" genannt. Sie sind in der nachfolgenden Tabelle aufgelistet:
| Die "sieben P" im Marketing-Mix |
| 1. Produkt: Hier vergleichen Sie alle wichtigen Aspekte der Ausgestaltung Ihres Produktes mit den Aspekten der relevanten Wettbewerbsprodukte. |
| 2. Preis, Kosten und Kontrahierung: Hier geht es darum, sich bei diesen wichtigen Faktoren deutlich von der Konkurrenz zu unterscheiden. |
| 3. Place, etwa Distribution und Logistik: Hier beschäftigen Sie sich damit, wie Ihre Zielgruppe am leichtesten zu Ihren Produkten kommen kann. |
| 4. Promotion, also Kommunikation: Hier geht es um die Erwartungshaltung Ihrer Zielgruppe in Bezug auf die Kommunikation über Angebote und Kompetenzen. |
| 5. Personal: Hier stehen die Mitarbeiter Ihres Unternehmens und der Grad Ihrer Kundenorientierung im Mittelpunkt. |
| 6. Physikalische Umgebung und Ausstattung: Hier sind der Ort oder die Orte der Leistungserbringung Ihres Unternehmens gemeint. |
| 7. Prozesse: Hier geht es um alle Abläufe in Ihrem Unternehmen, die direkt oder indirekt Auswirkungen auf Ihre Kunden haben |
| Quelle: Vogt, W.: "Wie Sie sich vom Wettbewerb abheben" , in: Vogt, W.: "Schlankes Marketing für den Mittelstand", Seite 105 ff., Wiesbaden 2018 |
Zielgruppenorientierte Analyse durch Marktforschung
Nicht alle Marketing-Mix-Elemente sind für die Aktivierung der eigenen Zielgruppe gleichermaßen relevant. KMU sollten daher unbedingt in Marktforschung investieren, um zu erfahren, welche Kriterien den potenziellen Kunden am wichtigsten sind. Aus den Ergebnissen ergibt sich, in welchen Bereichen überzeugende Alleinstellungsmerkmale zwingend notwendig sind. Im Idealfall liegt hier bereits ein USP vor, der weiter ausgebaut werden kann.
Bereits bestehende Konkurrenzvorteile zu identifizieren oder sie systematisch aufzubauen, ist jedoch kein Erfolgsgarant für die Zukunft. Vielmehr ist der Wettbewerb ein steter Prozess, der kontinuierlich gesteuert werden muss. Jeder USP muss der Zielgruppe strategisch an sämtlichen Kontaktpunkten der Customer Journey kommuniziert werden.
Wissen als Wettbewerbsvorteil
Welche Touchpoints die Kaufentscheidung am stärksten beeinflussen und deshalb besondere Aufmerksamkeit verdienen, lässt sich ebenfalls über diverse Marktforschungsmethoden in Erfahrung bringen. Je mehr KMU über ihre Zielgruppe und deren Customer Journey wissen, desto leichter fällt es ihnen, im Wettbewerb zu bestehen.
Auch die Marketing-Effizenz steigt dadurch enorm. "Weil Sie genau wissen, wer bei Ihnen kaufen soll und was er wann und wo sucht, setzen Sie Ihre Ressourcen sehr zielgerichtet ein und haben deutlich höhere Chancen im Wettbewerb zu gewinnen. Sie verstehen, dass nach dem Kauf vor dem Kauf ist und binden Ihre existierenden Kunden mit gut durchdachten Maßnahmen an Ihr Unternehmen", so Vogt (Seite 246).