Werbekampagne und Kundenmobilisierung

B2C ist die Abkürzung für Business-to-Consumer, die herkömmliche Marktbeziehung, während C2C für Consumer-to-Consumer steht, ein durch den Markt initiiertes Sozialverhältnis, das relativ neu ist und sich am erfolgsträchtigsten mit dem Namen eBay verbindet.

Vgl. Hellmann 2003a: 154; Rohwetter 2004; Birnbaum 2006; GfK ConsumerScan Innovation Day; Dierig 2008; Schonschek 2008.

Vgl. Callon (1998a: 244 f.): „Finally, I shall draw one of the most important conclusions suggested by this exercise: that the market is not simply expanding, but rather continuously emerging and reemerging, and that its consolidation requires constant and substantial investments.“ Siehe ferner Araujo (2007: 216): „In summary, a market is not just a locus where pre-defined supply and demand functions intersect within static institutional frameworks, but a setting where entanglements between demand and supply are continuously reshaped and, as a consequence, institutional frameworks redefined“.

Eine systematische Darstellung aller Erklärungsansätze der Bewegungsforschung findet sich bei Hellmann/Koopmans (1998). Berücksichtigt wurden folgende Aspekte: erstens strukturelle Gegebenheiten, häufig eine Problematik, die durch eine bestimmte Population erlitten wird und diese derart unter Leidensdruck setzt, daß ihre Betroffenheit sie zum Handeln, sprich: Protest zwingt; zweitens kollektive Identität, die sich gerade in der Auseinandersetzung über diesen Leidens- und Handlungsdruck ergibt; drittens Framing, d. h. die Ausbildung entsprechender Deutungsmuster zwecks Problemdiagnose und Problemtherapie; viertens Ressourcenmobilisierung, also die Aktivierung von Ressourcen zur Durchsetzung jener Ziele, wie sie die Problemtherapie definiert; und fünftens politische Gelegenheitsstrukturen, d. h. die Orientierung am Bewegungsumfeld hinsichtlich positiver wie negativer Faktoren, etwa Freunde und Förderer auf der einen Seite, Gegner und andere Akteure auf der anderen.

Die Metapher „Interface“ wird einer Arbeit von Lury entlehnt, die diese Metapher – von ihr auch als „frame“ im Sinne Goffmans bezeichnet – auf die Funktion von Marken anwendet: „The surface of the brand is described as a meeting point or interface for the communication of information between ,producers’ and ,consumers’.“ (Lury 2004: 50)

Vgl. Davies/Thompson 1994; Jaspers 2004; Davies et al. 2005; King 2008. Obgleich der Untertitel „Storytelling to Move Markets, Audiences, People, and Brands“ des Marketingbuchs „What’s your Story“ von Mathews/Wacker (2008) vielversprechend klingt, ergeben sich daraus jedoch keine neuen Einsichten.

Vgl. den Vortrag „Nation of Frauds or Network of Cyborg Consumers? Authenticating Adventures in American Self-Enhancement Culture" von Markus Giesler auf der „Consumer Culture Theory“-Conference 2008 in Boston. Instruktiv ist ferner die Botox-Studie von Giesler (2012), in der er die Abfolge von Semantiken rekonstruiert, die zur hochumstrittenen Etablierung von Botox als Schönheitsmittel in den USA eingesetzt wurden. So drehte sich die Debatte anfangs um den Gegensatz von „Pleasurable Play versus Poison“ (2003-2004); anschließend ging es um die Gegenüberstellung von „Miracle of Medicine versus Frozen Face“ (2004-2005); sodann um die Kontroverse „Expression Enabler versus Frankensein“ (2006-2008); und schließlich um den Streit „Performance Booster versus Junkie“ (2006-2008). Für die Jahre 2008 bis 2010, so Giesler, hatte sich die Botox-Industrie weitgehend durchgesetzt, und zwar mit der Idee „Botox Cosmetic as a Weapon of Liberation“, eine wahrlich kuriose Auflösung dieser Debatte.

Inzwischen gibt es auch seitens der Wissenschaft Bemühungen, für den Einsatz bestimmter leistungssteigernder Mittel zu werben, wie beim „Neuro Enhancement“, umgangssprachlich „HirnDoping“, vgl. Müller-Jung (2009), sowie das „Memorandum sieben führender Experten“ (https://http://​www.​wissenschaft-online.​de/​sixcms/​media.​php/​976/​Gehirn_​und_​Geist_​Memorandum.​pdf.

Vgl. hierzu auch die eher deskriptiv angelegte Studie von Morgan (2008).

Sicher muß hier noch ungleich differenzierter argumentiert werden. Wendet man sich etwa dem Automarkt zu, der hochgradig stabil und labil zugleich ist, wenn man sich die Empfindlichkeit der Konzerne anschaut, was die jährlichen Abverkaufszahlen betrifft, dann ist es wichtig zu berücksichtigen, daß wir es bei Autos in der Regel mit Ausnahmekonsum zu tun haben, soweit es die hohen Anschaffungskosten betrifft. (Eine Ausnahmesituation war die „Abwrackprämie“-Kampagne 2009.) Mobilisierungsbedarf ist dann nur in größeren zeitlichen Abständen feststellbar, soweit es den je einzelnen Konsumenten betrifft, während die Konzerne, insbesondere Massenhersteller wie Volkswagen, sich im Prinzip im Zustande der Dauennobilisierung befinden. (Bei soziaIen Bewegungen verhält sich dies niclrt viel anders.) Demgegeniiber bieten sich natürlich „fast moving “„,sum,,, goods“ an, die mehrmals im Monat erworben werden müssen, weil die Vermauchszeitspanne viel kürzer ist Grundsätzlich gibt es hier nur daa bis1ang ungelöste Problem der Werbewirkungsmessuog. daa selbat mit deru EJJkWettbeweIb nicht wirklich befriedigend gelöst wurde, vgl. Hellmann 2003a: 15Of.

Das Beispiel entstammt einem Untersuchuugsstrang innerhalb des Graduierienprojekts „Markenkultur und Unternelunenskultur“, das in Kooperation mit der Volkswagen AG durchgeführt wurde, um die Daten1age zu optimieren. Denn ein Grundproblem gibt es bei. dieser Forschung immer wieder: Das Marketing ist enorm vergeIllich. Genauer gibt es kaum Archivierungsbernühungen seitens des Marketing. Vielmehr wird in sehr kurzen Zyklen nahezu alles vernichtet, was für eine beslimmte Kampagne produziert wurde, nicht zu1etzt aus Geheimhaltungsgriiru!en, weshalb erhebliche Pr0bleme auftreten, wenn man die vorherigen Planungen und abgenickten Strategien, die fortlaufenden Irrungen und Wimmgen während einer solchen Werbekampagne jenseits der veröffentlichten Media- Produkte rekonstruieren möchte, sei es aus Untemehmenssicht, sei es aus Agentursicht.

Die Zahlen stammen von der Volkswagen AG.

An deru Graduiertenprojek 1 „Markenkultur und Untemelunenskultur“ (www.markenkultur.net) arbeiteten mehrere Personen mit bei diesen Interviews hat mich Jörg Marschall unterstützt.

Außerdem wäre es möglich, die Händler, die konzemunabhängig agieren, zu befragen. während Befragungen der entscheidenden Mitarbeiter bei Volkswagen und DDB aufgrund neuer Aufgabenstellungen äußerst schwierig hls hin unmöglich waren. Immerhin lag der Vorgang 2009 schon gut .;er Jahre zurück.

Möglicherweise wird man aber fündig, wenn man die Selbstbeobachtung der entsprechenden Medien daraufhin beobachtet, vgl. Thomas 2004.

Online verfügbar unter: http://​www.​autobild.​de/​artikel/​vergleich-golf-gti-gegen-r32_​59305.​html.

In diesem Zusammenhang sollte nicht verschwiegen werden, daß die Textgattung der Fahrberichte eine seltsame Mischung aus Redaktions- und Anzeigetext darstellt. Die Grenze verwischen sich teilweise bis zur Unkenntlichkeit, vgl. Kartheuser 2013.