Der Einfluss von B2B-Referenzen auf das wahrgenommene Kaufrisiko

Referenzen zufriedener B2B-Kunden nehmen seit Jahrzehnten eine wichtige Rolle in der Kundenakquisition von Industriegüterunternehmen ein. Diesem Kommunikationsinstrument wird zugeschrieben, das wahrgenommene Kaufrisiko von B2B-Interessenten zu reduzieren und so Interessenten zum Kauf von industriellen Produkten und Dienstleistungen zu motivieren. In diesem Beitrag widmen wir uns dem Potenzial ausgewählter Referenzinstrumente, das wahrgenommene Kaufrisiko von B2B-Unternehmen zu reduzieren. Dazu werten wir die Antworten von 165 B2B-Unternehmen deskriptiv aus und leiten erste Schlussfolgerungen über die Funktionsweise von Referenzinstrumenten aus Sicht der Kaufinteressenten ab. Unser Beitrag liefert folglich eine Basis für künftige Marketing- und Managementforschung zur Risikowahrnehmung industrieller Kunden. Neben diesem grundsätzlichen Risikoreduktionspotenzial von Referenzinstrumenten differenzieren wir die Effekte für drei Buying Center-Gruppen und leisten einen Beitrag zur Buying Center- Forschung, indem wir die innerorganisationale Verantwortung von Buying Center-Rollen bei Kaufentscheidungen einbeziehen. Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, dass B2B-Referenzen in unterschiedlicher Weise Einfluss auf drei Risikoarten und drei Buying Center-Gruppen haben.