Theoretischer Rahmen – Erklärungszugänge zur Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing

Die Wahrnehmung ist ein Prozess der Ermittlung, Organisation und Interpretation sensorischer Reize aus der Umwelt, um die Bedeutung von Objekten und Ereignissen zu erkennen (vgl. Bruce et al., 2003, S. 3; Solso, 2005, S. 70; Myers, 2008, S. 214). Einhergehend mit der Selektion der durch die Sinnesorgane empfundenen und aufgenommen Reize bestimmt die Wahrnehmung, welche Reize aus der Umwelt vom Organismus aufgenommen werden und wie diese Informationen mit dem vorhandenen Wissen interpretiert werden (vgl. Müsseler, 2008a, S. 13). Reize werden sowohl bewusst als auch unbewusst, passiv und aktiv sowie intern und extern vom Organismus wahrgenommen (vgl. Müsseler, 2008b, S. 16 f.; Myers, 2008, S. 218; Kroeber-Riel et al., 2009, S. 325). Nur ein Bruchteil der zur Verfügung stehenden Informationen wird allerdings bewusst verarbeitet (vgl. Scheier/Held, 2007, S. 94; Myers, 2008, 259). Wahrnehmung ist ein komplexer kognitiver Prozess, der mit anderen Prozessen wie Aufmerksamkeit, Aktivierung, Denken und Gedächtnis eng verknüpft ist (vgl. Eysenck, 1982; Myers, 2008, 258 ff.; Theeuwes et al., 2009) und von Erfahrungen geprägt ist (vgl. Handwerker/Schmelz, 2010, S. 252). Aufmerksamkeit und Wahrnehmung werden zudem von den Erwartungen und dem Involvement des Individuums beeinflusst. Die Wahrnehmung gilt daher als subjektiv und selektiv (vgl. Mather, 2006, S. 6; Kroeber-Riel et al., 2009, S. 321).