Neuprodukteinführungsstrategien schnelldrehender Konsumgüter

Das wirtschaftliche Umfeld in Konsumgütermärkten ist heutzutage geprägt von einer schnell fortschreitenden Marktsättigung und stagnierenden, teils schrumpfenden Märkten. Unter diesen Rahmenbedingungen erfordert die Verteidigung und Ausweitung von Marktanteilen und Umsätzen eine besondere Effizienz seitens der Markenführung. Als kritischer Erfolgsfaktor und wesentlicher Wettbewerbsvorteil rücken unter diesen Rahmenbedingungen zunehmend Neuprodukte und Innovationen in das Zentrum des Interesses von Konsumgüterherstellern. Ihnen wird das Potential einer nachhaltigen Differenzierung und Wettbewerbsfähigkeit zugesprochen. Damit verbunden sehen Hersteller die Möglichkeit, zukünftiges Wachstum in gesättigten Märkten durch Verdrängung zu realisieren sowie neue Märkte zu erschließen. Tabelle 1 verdeutlicht dieses Verständnis beispielhaft anhand einiger Zitate aus den Geschäftsberichten verschiedener Konsumgüterhersteller.

Hinsichtlich der Frage nach einer Quantifizierung des Marketing Mix Einflusses auf den Erfolg von Neuprodukteinführungen in Märkten für schnelldrehende Konsumgüter müssen zwei Gesichtspunkte beleuchtet werden: Zum einen bedarf es der Konkretisierung des Begriffs Neuprodukt sowie einer Abgrenzung zum Terminus Innovation, zum anderen handelt es sich bei dem Erfolg eines Produkts nicht um eine eindimensionale, abstrakte Größe. Der Erfolg eines Produkts setzt sich vielmehr aus unterschiedlichen Dimensionen zusammen.

Der in Kapitel B 3 hergeleitete Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung stellt, neben der funktionalen Einordnung der Einflussgrößen auch eine Reihe von Anforderungen an die zu verwendende Datenbasis. Wie gezeigt wurde, definiert die Beschaffenheit des Zielmarkts die strategischen Rahmenbedingungen einer Neuprodukteinführung. Die taktisch-operative Ausgestaltung der Einführung muss an diese Bedingungen angepasst werden. Ziel dieser Untersuchung ist es, die Wirkung der taktisch-operativen Maßnahmen innerhalb der strategisch vordefinierten Rahmenbedingungen, ohne die Möglichkeit einer herrstellerseitigen Variation der relevanten Umweltfaktoren, zu messen. Hieraus ergibt sich als unmittelbare Konsequenz für die Stichprobenauswahl die Notwendigkeit, Neuprodukte aufzunehmen, die in vergleichbaren Märkten, z.B. ähnliche Konkurrenzsituation, Nachfrager- und Handelsstrukturen eingeführt wurden. Darüber hinaus sollte auch die Bedeutung der verwendeten Marken in den Märkten mess- bzw. vergleichbar sein.

Den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildete die Erkenntnis, dass trotz der erheblichen Relevanz einer erfolgreichen Neuproduktpolitik für das Markenmanagement schnelldrehender Konsumgüter und den schwerwiegenden Folgen eines Misserfolgs, nachwievor weit mehr als die Hälfte aller Neuprodukte im Markt scheitern.